jueves, diciembre 03, 2015

Desempeño en comercio electrónico

Nueve sectores de la economía son analizados en una investigación que evalúa la percepción de los consumidores sobre la reputación de las marcas en e-commerce. 30 marcas líderes fueron mencionadas por usuarios de esta plataforma y calificadas en cuanto a liderazgo, confianza, facilidad y recomendación. Posicionamiento en un universo que tiende a ocupar el espectro de las transacciones.

El avance del comercio electrónico es un proceso que viene gestándose desde hace ya varios años y que, a ritmo constante, logró sumar 62% más ventas respecto de 2013, año en que llegó a mover la nada despreciable suma de $40.100 millones.
Si bien desde hace tiempo Internet está presente en la instancia de búsqueda previa a la compra, las transacciones online vienen también ganando terreno a paso firme. Los gadgets interconectados, la vida online multiplicada y la relativa pérdida de temor de los usuarios a concretar las compras vía Web parecen concretar la tendencia hacia el mercado de e-commerce.
Según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en 2014 uno de cada dos usuarios de Internet ya compró online alguna vez y 14 millones de personas hicieron, como mínimo, una compra online en 2014, lo cual significa dos millones más que el año anterior.
Es en este marco que Oh! Panel, bajo la dirección de Gonzalo Peña, realizó un estudio de Reputación de Desempeño en Comercio Online (RRO), que analiza la gestión de marcas líderes en nueve sectores de la economía. Aquí los resultados.

Las destacadas
En el ranking general de 30 marcas, Mercadolibre, la plataforma de compraventa, logra el primer puesto en reputación, con un 100 absoluto. Con 86,2, el segundo lugar es para Despegar, el sitio que logró concentrar gran parte de las ventas de pasajes, hoteles y paquetes turísticos. Ticketek, el sistema de venta de entradas de espectáculos, cierra el podio con 80,3.
A partir de allí, las ponderaciones bajan considerablemente y los primeros 10 lugares se completan de esta manera: en el cuarto, se ubica el sitio especializado en vestimenta y zapatos Dafiti (42,6), en el quinto la empresa de venta de electrodomésticos y electrónica Garbarino (40,1), en el sexto Ala Maula, que se orienta a la compra venta de artículos usados (36,7) y en el séptimo su competidor, OLX, con 28,4. Octavo se ubica Frávega, con 26,4, noveno Lan (25,9) y décimo Walmart, con 22,8.
Las tres últimas posiciones son para Aerolíneas Argentinas, con 5,1, La Nación, con 4,9, y Bumeran, con 4,3.

Rubro por rubro
Como es lógico, la performance de cada sector es muy disímil, teniendo en cuenta que hay algunos que incluyen marcas cuyo eje del negocio son las transacciones online, y otros en los cuales las marcas, por el momento, prácticamente no utilizan esta plataforma. ¿Por qué, entonces, si la marca no realiza ventas online es mencionada espontáneamente por los respondentes? Porque se trata de un ranking de percepción respecto del desempeño, por lo cual las marcas con peso propio aparecen de todas formas en el top of mind.
Este hecho explica que en rubros como Alimentos y bebidas, o Limpieza, las marcas que los constituyen han sido mencionadas a pesar de que actualmente realicen pocas o nulas transacciones online. Como es de esperar, las menciones son pocas y esta escasez justifica las bajas puntuaciones, y una distribución bastante homogénea entre las marcas. Aunque parezca lo contrario, estas no son necesariamente malas noticias para quienes gestionan estas marcas, ya que, de alguna manera, parecen tener el camino allanado para el momento en que se decidan a incorporarse o profundizar su presencia online.
En el caso de los sectores que sí trabajan más intensamente el comercio electrónico, o por lo menos algunas de sus marcas, como Compra y ventas, Entradas y espectáculos, Turismo, Ropa y calzado y Electro e informática, se evidencia la presencia fuerte de una marca, la líder, que reúne las puntuaciones relativamente más altas del ranking.
Compra y venta/clasificados es la categoría que incluye la número uno del ranking general, Mercadolibre, que logra la más alta puntuación posible: 100. La segunda, Ala Maula, recibe 36,7, seguida de OLX, su competidora, con 28,4. Las siguientes marcas no llegan a los 10 puntos.

Turismo alberga a la segunda marca del ranking general, Despegar, que con 86,2 se separa con claridad del resto de su categoría (Lan es la segunda, con 25,9).
Entradas de espectáculos (venta) contiene a la tercera del general, Ticketek, que se posiciona como líder absoluta, con 80,3, muy lejos de la segunda, Ticket Portal, que suma 6 puntos.
En Ropa y calzado, Dafiti se posiciona cómodamente primera, con 42,6, seguida de Netshoes, que suma solo 15,3. Y en el caso de Electro, Garbarino, con 40,1, se despega con diferencia del resto de su categoría: Frávega, la segunda, suma 26,4.
Entre las categorías con relativa mayor homogeneidad, Supermercados cuenta con Walmart, con 22,8, seguida de Disco, con 17,4 y Coto, con 10,4. Bastante lejos quedan otras dos grandes marcas, como Jumbo (4,2) y Carrefour (3,8).
Los restantes sectores, aquellos en que el e-commerce aún no se ha instalado, no logran buenos resultados. Electrodomésticos tiene como primera a Philips, con 9,1, seguida de LG, con 6,4. Alimentos y bebidas está liderado por Coca-Cola, con un bajo 5,3, seguida de Quilmes, con 4,2, y Pepsi, con 3,3. En Limpieza, con puntuaciones relativamente más bajas, la diferencia entre las marcas es prácticamente inexistente. Primera figura Ayudín, con 4,2, seguida de Mr Músculo, con 4,1 y Cif, con 4.
Como categorías, Electrónica e informática logran la más alta puntuación, con una media de 8 puntos, seguida de Turismo y Entradas/espectáculos, que suman 7,5, cada una. Poco más atrás se ubica Fabricante de electrodomésticos, con 7,3 y Ropa y calzado, con 7. Supermercados y Compras-ventas/Clasificados reciben una media de 6,8 puntos cada una, mientras que Alimentos y bebidas, con 6,4, y Limpieza, con 5,9, cierran el listado de los nueve sectores analizados.




Metodología
El tipo de estudio es una encuesta online por muestreo, a hombres (49%) y mujeres (51%) de 18 años o más, residentes en la Argentina, compradores por Internet en los últimos tres meses. Se realizó entre febrero y marzo de 2015.
El instrumento de recolección es un cuestionario estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión, de 12 minutos de extensión.
La técnica de recolección es una entrevista online, utilizando la Plataforma Oh! y operada sobre la Comunidad Oh! de panelistas.
Sumaron 1.150 casos de distintos puntos del país, por lo cual están representadas todas las áreas geográficas. 20% tiene entre 18 y 24 años; 44% entre 35 y 49, y 36% 50 o más.
La media de horas diarias de uso de Internet es de 7,1 y la media de las compras online efectuadas en el último trimestre es de 4,2.
56% forma parte del nivel socioeconómico C2C3, 23% ABC1 y 21% D1.

El modelo de reputación online (RRO)
El estudio se sustenta en el registro de las percepciones de los consumidores de la Argentina sobre las marcas que comercializan productos y servicios por Internet. Se opera sobre consumidores que realizaron compras de productos y servicios por Internet en el último trimestre.
En esta edición se trabajó sobre nueve sectores, registrándose las menciones espontáneas de las dos marcas que mejor trabajan en e-commerce en la Argentina, en cada rubro. El registro de percepciones es independiente del nivel de conocimiento y uso de que el entrevistado posee de la marca. La marca nombrada en primer término tiene más peso que la segunda a la hora de definir el puntaje final. Una vez que la marca es mencionada, se le solicita a cada entrevistado que la evalúe, mediante de una escala de uno (mínimo) a 10 (máximo) puntos, según la performance en cuatro atributos:
Liderazgo: el grado en que una compañía mejora permanentemente la manera de comprar sus productos y servicios por Internet, sacándole ventaja a la competencia;
Confianza: el grado de seguridad que ofrece la compañía en sus compras por Internet;
Facilidad: el grado en que resulta sencillo o complejo comprar productos y servicios por Internet;
Recomendación: el grado en el cual se sugeriría hacer compras por Internet de esta marca a un amigo o conocido.
El desempeño de la marca se establece considerando el número de menciones espontáneas obtenidas (con preponderancia si se trata de la primera mención) y la calificación recibida en cada atributo.
Los sectores analizados fueron Turismo, Alimentos y bebidas, Limpieza, Electrónica e informática, Fabricación de electrodomésticos, Venta de entradas y espectáculos, Ropa y calzado, Supermercados, Compras-ventas Clasificados.

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