Hábitos deportivos y
rutinas saludables se imponen y favorecen a que el fenómeno de los corredores
amateurs se haya convertido en un mercado que seduce a la industria por
completo.
Hace algún tiempo las marcas deportivas supieron llegar al
paladar del consumidor que veía en sus modelos de ropa informal el nuevo grito
de la moda. Factores sociales y culturales, como el regreso del vintage o el
retro, y la implementación de estrategias de marketing, como la ejecución de
alianzas comerciales con diseñadores de enorme influencia, hicieron posible una
nueva línea de negocios, llamada lifestyle, que reportó beneficios a las marcas
y se convirtió por años en un segmento de atractivo alto. Aquella etapa de
expansión del negocio, tuvo los condimentos necesarios para asociar al
acontecimiento con una moda y, como tal, representó un conjunto de tendencias
de consumo durante un tiempo determinado. Pero en algún punto, aquel negocio
fue ajeno a las marcas deportivas, cuyo foco ha sido desde siempre acompañar al
deporte en sus múltiples disciplinas.
En la actualidad, uno de los segmentos de consumidores más
atractivos para la industria tal vez sea el universo de los runners, o
corredores amateurs, que invaden parques y plazas de todas las ciudades. Además
del crecimiento constante y sostenido, el nuevo fenómeno tiene la
particularidad de ser practicado por un público amplio y diverso, en edad y
género, que representa un atributo invalorable para las marcas. Y si bien
impactó de lleno en las firmas deportivas, también reporta beneficios en
sectores que a simple vista nada, o poco, tienen que ver con el mundo del
deporte.
En apariencia, el running es una actividad con bajas
barreras de ingresos, incluso gratuita, que sí requiere de mucha constancia y,
en el peor de los casos (para el agente de consumo híper racional), un calzado
adecuado para evitar lesiones. Sin embargo, el mundo de los negocios ha lanzado
al mercado un abanico de productos accesorios, conformado de gorras, relojes,
pulseras identificatorias, brazaletes, apps y GPS, entre otros, que todo runner
mira con deseo.
Invasión de
corredores
Las carreras, o carreras de calle, son el modelo más acabado
de un mercado con enorme potencial de negocios. La Maratón de Buenos Aires, la
más emblemática en el ámbito doméstico y tal vez de América del Sur, se inició
en 1984 cuando 18 seres extravagantes completaron los 42,195 kilómetros tras
girar tres veces alrededor de un circuito improvisado entre las avenidas
Sarmiento y Dorrego, de Ciudad de Buenos Aires. En 2003, con un despliegue
mayor de organización, fueron 900 los participantes y desde entonces su
convocatoria no ha dejado de crecer a una tasa muy optimista: 7.225 corredores
hubo en 2011; 8.135, en 2012; 9.100, en 2013 y 10.335, en su última edición.
De las casi 100 carreras por año, en cualquiera de sus
distancias, que se realizan en la Argentina, durante 2014 hubo alrededor de
400.000 inscriptos y se estima un crecimiento de 20% para 2015. A ello debe
sumarse un importante número de corredores amateurs, cuya práctica es parte de
su rutina, que nunca han participado de una carrera, pero también forman parte
del mercado para la industria. Allí dicen presente, del lado de la oferta,
tanto las empresas que se vinculan de modo directo con la actividad deportiva
como las que no, pero buscan ser identificadas como acompañantes o impulsores
de un modo de vida saludable.
Marketing, moda y
nuevos hábitos
Antonella Clausi, docente de la Licenciatura en Comercialización
de Fundación UADE, apela a la existencia de estudios que revelan la tendencia
decreciente en niveles de sedentarismo con una migración hacia el consumo y
hábitos de comportamiento saludables. "Es por ello que para las marcas es
una oportunidad estar presentes como sponsor, ya que les permite vincularse con
las personas en un contexto saludable y de esparcimiento, no relacionado con
una actividad meramente comercial".
Desde su mirada académica, Clausi opina que las marcas
deportivas utilizan estos eventos para estar en contacto directo con su mercado
objetivo, al tiempo que apuestan por sus diferentes productos. "Es muy
distinto el perfil de personas que corren las competencias de 5K, 10K e incluso
15K, al de aquellas que concurren a una maratón o media maratón, y eso implica
adecuar la comunicación acorde al tipo de evento para lograr una segmentación
precisa.
"Si bien no lo vemos reflejado de manera directa en las
ventas, desde la marca Powerade sabemos que el running es un canal validador y
es por eso que buscamos estar presentes en aquellas carreras icónicas que
suceden en todo el país y acompañar a los deportistas en disfrutar de una
hidratación adecuada que les permita tener una mejor performance",
sostiene el director de Marketing de Coca Cola, Stephan Czypionka.
La marca de origen francés Salomon fue imaginada en sus
inicios para desarrollar artículos deportivos de montaña y así fue como se
posicionó durante más de 50 años. Sin embargo, durante la última década el
running se ha convertido en un negocio de suma importancia, tanto que gran
parte de los productos que se comercializan dentro del país corresponden a las
categorías de carrera de calle y carrera de montaña.
Entonces surge como incógnita si la aparición de este
fenómeno es el resultado de una estrategia premeditada y muy bien ejecutada
desde la industria, o si se trata en cambio de un subproducto de los hábitos
sociales que viven en constante renovación y a la búsqueda de nuevas
experiencias, pero que de ningún modo inhibe el reconocimiento a la capacidad
de la industria para leer e interpretar estos patrones de comportamiento y
convertir un mercado potencial en uno real y en crecimiento.
"Salomon incursiona en el running en 2005 con Mountaing
Running, con calzado e indumentaria para correr por la montaña y de a poco fue
incorporando otras disciplinas que actualmente mantiene, como el trail running
y el running", cuenta su responsable de Marketing, Luciana Iudice.
"Si tomamos en cuenta las temporadas de verano e invierno locales, entre
70% y 80% de nuestros productos son para running y trail running. A escala
mundial, calculamos que el negocio es de 60%".
Por su parte, la línea de productos para running que la
japonesa Mizuno vende en la Argentina representa 95%. Fermín Amézqueta,
responsable de Marketing de la marca en el país, dice que "desde el
lanzamiento en 2012 hasta la fecha, hemos hecho hincapié en el desarrollo de
tecnologías aplicadas a la corrida, que es donde se puede mostrar con mayor
detalle la diferencia de producto de esta marca con las otras del
mercado".
La carrera de las
marcas
En 2013, a escala mundial, Adidas incrementó sus ventas en
17% solo en el segmento del running, mientras que Nike, también a escala
global, facturó US$ 4.623 millones en esta línea de negocio durante su último
ejercicio y creció 8%, quedando solo detrás del fútbol y del básquet.
De acuerdo a datos aportados por la consultora de estudios
de mercado Kantar Worldpanel, en el país la venta de zapatillas de running, el
producto más emblemático de los corredores, equivale en unidades a 18% de la
venta de calzado deportivo y a 22% en facturación. Allí, en el mercado
específico de zapatillas para corredores, las marcas se disputan por la
conquista de los consumidores con cierto equilibrio de la balanza. Nike lidera
el segmento en volumen y facturación, con 17,5% y 23,3%, respectivamente.
Detrás, muy juntito, figuran Topper (14,8% y 13,2%), Adidas (11,6% y 14,1%) y
Reebok (11,8% y 13,8%).
Pero las marcas no solo acompañan a través de artículos para
la práctica deportiva o del esponsoreo en las carreras; también han sabido
interpretar que, en su segmentación, el mercado de corredores amateurs, al
igual que el de profesionales, tiene la necesidad de mejorar su performance.
Desean ver los resultados de su esfuerzo y miden tiempos, calibran
entrenamientos y optimizan el rendimiento. Por ello, hay una inversión
destinada al desarrollo de nuevos diseños y tecnologías que permita superar el
desempeño de sus consumidores. Así es como Salomon realiza los prototipos en
colaboración con atletas de elite en su laboratorio localizado en Francia,
donde "se toma en cuenta las necesidades, se busca mejorar en tejido, en
menor peso, menor fricción, etc.", señala Iudice.
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