Gestión de marketing. Todo un proceso de dirección y planificación

Gestionar comercialmente una empresa o negocio implica un proceso de dirección y planificación que va más allá de la publicidad, la promoción o la publicación en medios o redes sociales. El mercado donde se desenvuelven los negocios es cambiante y altamente competitivo, haciendo necesario controlar y medir la gestión a través de la autogestión y el control e implantación de indicadores.

La gestión de Marketing de un negocio se compone de un conjunto de elementos interrelacionados, siendo cada elemento tanto causa como consecuencia de los demás. Esta interrelación de elementos debe considerar preguntarnos:

¿A quién servimos? Es decir que necesidades vamos a satisfacer con el producto que vendemos o servicio que ofrecemos. Esto implica conocer a la perfección nuestro mercado o grupo de clientes. Y para esto necesitamos reducir la posibilidad de fracaso a través de investigar el mercado, preguntándole a la gente lo que realmente necesita, cuáles son sus necesidades.

¿Cuál es nuestro segmento o segmentos de mercado? Debemos profundizar en el conocimiento de nuestro mercado con el objeto de adaptar la oferta a los requerimientos de éste. A través de entrevistas de exploración y organización de sesiones de grupos podremos entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los posibles consumidores de nuestros productos y servicios.

¿Qué área/s geográfica/s vamos a cubrir? Ya sea que nuestro negocio pretenda cubrir un mercado local, regional, nacional o hasta inclusive mundial debemos saber cuál es la idiosincrasia o costumbres de la gente que allí habita. No es lo mismo venderles a consumidores de una gran ciudad que a una localidad con una pequeña población.

¿Cuál va a ser la ventaja diferencial en la que nos apoyaremos para posicionar nuestros productos o servicios? A no ser que contemos con un producto realmente único e innovador, los negocios generalmente están inmersos en una alta Intensidad Competitiva. Por ejemplo si decidimos poner una zapatería, es probable que en mi localidad o región existan un centenar de negocios del mismo rubro. Entonces ¿En qué nos vamos a diferenciar de las demás zapaterías? Es muy importante que nos centremos en este punto ya que en un contexto de alta rivalidad competitiva, existe el riesgo de reducción en los márgenes de rentabilidad. Por esto se hace necesario que nos diferenciemos, que realicemos una oferta que seduzca al cliente para que nos elija a nosotros y no a la competencia.

¿Cómo vamos a conformar el Capital Humano de nuestro negocio? Las buenas prácticas comienzan desde adentro. Podemos contar con el mejor servicio o un producto innovador, pero la clave para mantener clientes y que ellos sean fieles a nuestro negocio radica en el comportamiento y actitud de servicio de los colaboradores de nuestra Organización. Esto es de vital trascendencia. Las empresas que más crecen en el mundo son las que mejor saben gestionar el Capital Humano, lo que aumenta su valor como negocio ya que esto es percibido por sus clientes.

¿Qué Análisis Estratégico debemos hacer de nuestro negocio? En esta etapa se debe de chequear toda la actividad comercial. Mediante la utilización de una serie de herramientas estratégicas conoceremos nuestras áreas de mejora y puntos diferenciales frente a la competencia, es decir un Análisis FODA para determinar Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas en relación a nuestro negocio en punto de comparación con la competencia.

¿Cómo nos vamos a comunicar con nuestro público objetivo? La selección de los medios de difusión puede contribuir a ampliar o a reducir el mercado escogido para un anuncio determinado. Así, por ejemplo, la utilización de la televisión generalmente hace llegar el mensaje a un mayor público, en tanto que los anuncios por marketing directo pueden reducir ese blanco o, todo lo contrario, una campaña en medios sociales a través de Internet puede viralizar una campaña llegando el mensaje a cientos de miles personas en forma simultánea. La inversión en medios es cada día más grande, por lo cual se requiere un plan definido de la comunicación más conveniente para cada negocio. Por ello para lograr que la comunicación publicitaria alcance su máxima efectividad es necesario determinar qué medios son los más adecuados para llevar el mensaje.

¿Con que indicadores vamos a medir nuestra performance comercial? A través de la implementación de un programa de Costumer Relantioship Management (CRM) Algo así como la Gestión de Relaciones con nuestros clientes. ¿Qué es el CRM? Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. Permite a la organización centrar su atención en el cliente para interactuar más efectivamente con él, identificar su importancia, retenerlo en la organización y evitar que migre a la competencia. Para esto se hace necesario invertir en software a medida que la empresa crece y aumenta su caudal de clientes e información. De cualquier manera las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la información. El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples.

A su vez es posible sumar a Internet como canal a través del cual obtener y compartir información sobre el cliente. Este complemento de e-CRM define una aproximación, mediante la sincronización de las relaciones con el consumidor a través de canales de comunicación, funciones de negocios y audiencias permitiendo obtener métricas y actualización de Base de Datos: del Cliente, de Comportamiento, Segmentación de Clientes, determinar Cada cuanto Compra, Cuanto Compra y Que Compra y en que basa su Decisión de Compra.

A esta altura ya debemos tener en claro que Marketing no es solo publicidad como la mayoría cree y manifiesta en muchos casos de forma despectiva. Es una disciplina compleja que requiere una combinación y una gran diversidad de herramientas y a su vez la combinación de múltiples disciplinas como la investigación de mercado, el comportamiento humano, la sociología, la psicología social, la estadística, las ciencias de la educación, de la administración, entre otras, y por supuesto la tecnología de vanguardia, especialmente Internet. Por eso decidir llevar adelante cualquier negocio, desde uno pequeño, una pyme o una gran empresa no requiere solamente de intuición o ponerle ganas. Exige estudio, preparación y actualización constante. 

Gustavo Sarnari. Autor del libro Marketing + Humano(S) “Fortaleciendo el Potencial y Valor Humano en la Gestión Comercial de las Organizaciones” – https://marketingmashumanos.wordpress.com/ – Director Asociado de Grupo CoSMO y Centro Pyme 2.0 – Co-Editor de Estrategia & Negocios – Titular de GS Consultora Desarrollo & Educación Organizacional – Miembro de ACICA Asociación Civil Iberoamericana de Capacitación y Asesoramiento – Licenciado en Educación y Gestión Institucional por la Universidad Nacional de Quilmes – TS en Marketing por el IS San Pablo de Villa Constitución – Posgraduado en Formación Docente con especialización en Educación Superior por el IS San Nicolás de Bari de San Nicolás –