Es mucho más difícil copiar un sistema de actividades, que
copiar un producto. Así que la recombinación de los diferentes elementos que
conforman un modelo de negocio, es un modo de dificultar la tarea de aquellos
que pretendan imitarte. Además de esto, existen estudios que demuestran que los
retornos de las empresas que han incorporado innovaciones en el modelo de
negocio, son mayores y más sostenidos en el tiempo que los de aquellas que
centran sus innovaciones únicamente en producto.
Tal y como afirma la consultora Doblin, de los diez tipos de
innovación que ellos utilizan en su clasificación, la innovación de producto es
la que recibe mayores inversiones, siendo sin embargo la que menores resultados
ofrece. Queda claro por lo tanto que existe innovación más allá del producto, y
que de todas ellas la innovación del modelo de negocio puede ser la más
poderosa. La dificultad puede sin embargo ser mayor. Cuando una empresa se
plantea el reto de identificar oportunidades para rediseñar su modelo de
negocio, debe hacerlo teniendo siempre presente la creación de valor para el
cliente.
Para ello puede investigar cuatro áreas:
- Explotar oportunidades en mercados existentes
- Rediseñar el modelo de negocio actual para expandir el mercado
- Lanzar un modelo de negocio que transforme el mercado
- Crear un mercado nuevo
Explotar
oportunidades en mercados existentes:
Los cambios constantes en las necesidades y preferencias de
los clientes junto a un entorno turbulento como el actual, presentan la
oportunidad de ajustar el modelo de negocio de manera continuada. Mientras los
competidores se focalizan en mejorar productos, existe la posibilidad de
explotar simples cambios incrementales en otras áreas del modelo de negocio.
Lanzar un servicio atractivo que añade valor a tu producto,
formando una solución mucho más adecuada, sorprender y dar respuesta a tus
clientes a través de un modelo de fijación de precios novedoso o establecer
alianzas con socios que se complementen con tu empresa, son mecanismos que
pueden incrementar tu capacidad para la
creación, entrega o captura de valor, ejes básicos de lo que es un modelo de
negocio.
Rediseñar el modelo
de negocio actual para expandir el mercado:
A través de cambios incrementales en el modelo de negocio
actual, se puede lograr también expandir el mercado y atraer a personas que en
la actualidad no son clientes ni de tu solución, ni de otras similares. Se
trata de derribar las llamadas barreras al consumo, tema al que dediqué un post
anterior. Por ejemplo, la práctica de ofrecer productos en envases reducidos,
es una práctica común para penetrar en mercados en vías de desarrollo y vencer
la barrera del coste.
Atraer a no consumidores puede lograrse en muchas ocasiones
a través de pequeños cambios, y por lo tanto, una demanda latente puede
convertirse en una demanda real. Se trata de llegar a estos segmentos que
encuentran alguna barrera al consumo de tus productos, ya sea el precio, el
desconocimiento de tu oferta, el acceso a ella o las habilidades para disfrutar
de los beneficios que la misma ofrece. Entender y remover estas barreras puede
ser la llave que abra inmensas oportunidades.
Lanzar un modelo de
negocio que transforme el mercado:
Investigar las necesidades de los clientes actuales, en
algunos casos, puede llevar a descubrir subsegmentos que no están
suficientemente bien atendidos por el modelo de negocio existente, ya sea por
exceso o por defecto. El descubrimiento de
tales segmentos abre oportunidades, y obliga a tomar decisiones.
Debemos servir a todos los segmentos con el mismo modelo de
negocio y correr el riesgo de dejar espacio a los competidores, o debemos
diseñar un nuevo modelo de negocio que atienda de manera conveniente a los
subsegmentos identificados pese a correr el riesgo de canibalizar parte de la
oferta actual?
Son muchos los casos de modelos de negocio que se diseñan
bajo el formato "low-cost", y pretenden atraer a aquellos clientes
que no desean pagar más por elementos que no valoran, ejemplos de esto pueden
ser algunos operadores de telefonía
móvil, o las famosas compañías aéreas de bajo coste. En el otro extremo tenemos
a los modelos de negocio que pretenden dar respuesta, a aquellos que están
dispuestos a pagar más por soluciones que les aporten más valor. Un ejemplo son
los consumidores de Nespresso,
quienes valoran el diseño, la facilidad de uso de las cafeteras y la reducción
del tiempo que se tarda en preparar una buena taza de café, aspectos por los
que están dispuestos a pagar más.
Crear un mercado
nuevo:
La creación de un
modelo de negocio es necesaria para comercializar una nueva propuesta de valor
en un nuevo mercado. Al hablar de nuevo mercado, se hace referencia a
cuestiones geográficas, como introducir productos procedentes de países
desarrollados en países emergentes, aunque también puede hacer referencia a la
satisfacción de necesidades emergentes. La creación de estos nuevos mercados,
precisa de modelos de negocio innovadores.
A menudo estos nuevos mercados son vistos como poco
atractivos por las empresas líderes, debido a que al inicio son mercados de
poca dimensión, llenos de incertidumbre y no cubren las expectativas de
crecimiento de las grandes organizaciones, por lo que deciden no asignar
recursos de innovación en ellos. Sin embargo, en ocasiones estos mercados
crecen y resultan ser muy rentables para aquellas empresas que apostaron por
ellos.
Las cuatro áreas de oportunidad genéricas de las que se
habla en este post, pueden ser exploradas por cualquier empresa interesada en
tener un crecimiento sostenido y satisfacer a los segmentos a los que dirige su
oferta. El denominador común es una postura proactiva que reconozca la
necesidad de cubrir todos los elementos del modelo de negocio. Es clave un
conocimiento profundo tanto de las capacidades internas, como de las
necesidades del mercado. El desafío no es sólo crear valor para los segmentos
de clientes que formen el público objetivo de tu empresa, sino lograr también
capturar parte de ese valor.
Los beneficios de la innovación del modelo de negocio pueden
ser enormes, se trata simplemente de iniciar esa búsqueda de oportunidades, de
explorar en todas o alguna de estas cuatro áreas. La innovación del modelo de
negocio, no es sólo algo que pueda ser aprovechado por grandes empresas, la
tuya también puede hacerlo. Existe innovación más allá del producto, ¿te
animas?
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