miércoles, marzo 13, 2013

El comercio tradicional ante el desafío de internet y el software


Cualquier industria que converja con internet resulta transformada. Sin embargo hay algunos tipos de comercios tradicionales sobre los que flota la creencia de que están a salvo de los efectos de internet y el software. Pero ya se sabe que no hay mayor obstáculo para la innovación que esa tendencia a pensar que las cosas seguirán funcionando “como siempre”.
No hay industria que converja con internet y no resulte transformada. Ninguna, desde la música hasta los viajes pasando por los medios de comunicación, ha mantenido a los mismos actores, los mismos márgenes o los mismos canales.
De hecho, el mayor problema que tienen los “insiders” de cada industria es responder al desafío de internet y el software desde la óptica de la “digitalización”.
Pensar que la actualización supone sólo la exigencia de digitalizar el producto lleva a la ilusoria creencia de que basta con hacer un PDF del periódico para afrontar los cambios que trae internet a la creación, distribución y comercialización de información. O que nos compraremos los discos en formato MP3 en lugar de pasar al modelo de tarifa plana para la música. Este tipo de soluciones han tenido, como mucho, la utilidad de servir de transición, pero no han conseguido en ningún caso mantener el status quo.
El comercio tradicional de la calle ya se ha visto seriamente afectado en algunas categorías
Las ya mencionadas agencias de viaje han sufrido una severa reconversión que sólo está permitiendo sobrevivir a las que ofrezcan un gran valor añadido sobre la contratación y, temporalmente, a las que siguen manteniendo una alta cuota de público desconectado. Las librerías a su vez se encuentran ahora mismo en la encrucijada, tanto por el desarrollo de ofertas de tarifa plana de envíos en el comercio de libros físicos como por el crecimiento del libro electrónico.
Sin embargo hay algunos tipos de comercios tradicionales sobre los que flota la creencia de una prerrogativa sobre los efectos de internet y el software bajo dos premisas: hay compras en las que la experiencia online nunca igualará a la offline (porque tenemos que comprobar el género, porque hay que probarse la ropa, etc.) y la experiencia de ir de compras es ya un valor en sí, un acto social instaurado en nuestra cultura como forma de ocio irrenunciable.
Sobre la extinción del cliente cautivo:
El caso es que, aunque nos creyéramos que ambas circunstancias son inamovibles  internet y el software ya están afectando notablemente al comercio tradicional. No hay más que observar a esos clientes que, teléfono móvil conectado en mano, no hacen más que comparar precios cuando están de compras. Véanse, por ejemplo, los algunos datos en USA.  
No hay mayor obstáculo para la innovación que esa tendencia a pensar que las cosas seguirán funcionando “como siempre
Los americanos nombran al fenómeno “showrooming”, y yo lo catalogo dentro de lo que llamaría  “extinción del cliente cautivo”. Con el móvil en la mano, el cliente está dando la vuelta a la experiencia hegemónica cuando tenía reparos a la compra online – ya sea por miedo a pagar, ya sea por insatisfacción con la logística o precios de gastos de envío – y usaba la web como catálogo donde investigar, para finalizar la transacción en tienda física.
Ahora, precisamente en aquellos comercios en los que la experiencia personal es relevante, está adoptando el patrón inverso. Utiliza la tienda física como “showroom” donde puede tocar y probar el producto, pero luego comparar precios con la tienda online en tiempo real y elige qué propuesta de valor le satisface más.
En Estados Unidos asistimos a una guerra declarada entre Amazon y Wal-mart, en la que el gran distribuidor con tiendas físicas se está viendo obligado a igualar precios con el comercio online si quiere competir, puesto que incluso empieza a perder compras “impulsivas”.
Del “lo veo, lo quiero, lo compro” pasamos en ocasiones al “lo veo, lo quiero, comparo y elijo donde lo compro
No es el único vector de ruptura con la cautividad. Hasta el emplazamiento en  la restauración deja de ser una baza segura con el turista, para el que - si está conectado – ya nada resulta completamente desconocido. No sólo porque pueda estar asesorado por guías como ya estaba, sino porque en dos clicks tiene opiniones de otros clientes – contactos, conocidos, amigos de amigos o anónimos – que le pueden prescribir andar 200 metros y evitar ese restaurante artificial de comida precocinada junto al monumento de turno y conocer un establecimiento de mucha mejor calidad/precio.
En ropa cada vez se compra más online, fenómeno impulsado por los outlets con marcas cuyo tallaje es conocido y predecible; en alimentación – probablemente donde la logística es más compleja – son los grandes supermercados y la comida a domicilio los que están acostumbrando a la compra online, pero conviene observar la aparición de soluciones para producto fresco, desde Naranjas Lola hasta Mumumío. De momento se mueve en el precio alto y como producto especial para nichos. Pero de momento.
ZapposPrivaliaAlice, Mumumío… hay un montón de grandes y pequeñas compañías con una apuesta clara en la dirección de que gran parte – si no todo – del negocio del comercio tradicional se convertirá en comercio electrónico.
Tecnología y software para el comercio tradicional en la transición:
No pretendo que este artículo resulte apocalíptico como fueron las recientes declaraciones de Marc Andreessen que apuntaban a que en el largo plazo no veía otro escenario que no fuese la muerte del comercio tradicional.
Me gustaría apuntar a varias tendencias en internet y tecnología que vienen a echarle una mano al comercio tradicional
Una de ellas es el pago digital con el móvil. Esto, que a bote pronto puede parecer sólo añadir complejidad y comisiones al negocio, abre a su vez grandes posibilidades para el pequeño comercio. La gran mayoría de los proveedores de pagos con el móvil lo que están intentando es ganar al negocio tradicional por la vía de darle un sistema potente de analítica y CRM de clientes a través del pago con el móvil.
Poder tener políticas de fidelización a través de programas de puntos o de ofertas puntuales, de optimización de stock y de días y horas, y mejorar la experiencia de compra, son algunas de las ventajas que deberían traer los nuevos métodos de pago.
En este punto convergen la técnica del cuponeo a “lo Groupon” que a muchos establecimientos de restauración y servicios ha servido para intentar aumentar la base de clientes. Aquí conviene confrontar el deterioro de la marca y el posicionamiento con el verdadero objetivo que debe ser crear relaciones duraderas con los nuevos clientes.
No es todo. Para el pequeño comercio tenemos los “marketplaces”, plataformas en las que poder desplegar su oferta comercial sin necesidad de una gran inversión tecnológica: Amazon, eBay, Mumumío, TodoColección… diversas opciones y distintos modelos en función del tipo de comercio. No perdería de vista lo que hace Rakuten en Japón.
Hay marketplaces que conectan a particulares que deberían encender la alarma de varios sectores
Desde Zipcar para el alquiler de vehículos hasta Airbnb para habitaciones y pernoctaciones. También hay que hay que tener un ojo a propuestas de valor como eBay Now, que ofrecen entrega en una hora dentro de algunas ciudades. Quienes tienen capacidad para ofrecer este tipo de soluciones son, precisamente, los comercios tradicionales con proximidad y un sistema de reparto compartido.
Innovar en comercio sin tecnoutopía ni tecnoescepticismo:
Ni la tecnoutopía (que todo tiene una solución tecnológica, que siempre lo más tecnológico se impone) ni el tecnoescepticismo (¿cómo va la gente a dejar de ir de tiendas?) creo que son buenos consejeros como absolutos.
Sí que creo que internet y el software nos están haciendo clientes menos cautivos, con más opciones y mejor información, y que cada comercio tiene que afrontar el escenario con una visión clara de cómo le pueden ayudar a ofrecer más valor, a ser más competitivos en precios, a estar a menos distancia del cliente (¿cómo vamos a estar más cerca que un click?) y a fidelizar y crear comunidad y clientela alrededor de su negocio. En definitiva, a ser mejores comerciantes.

No hay comentarios:

Publicar un comentario