Cocreación es uno de los términos
de moda. Raro es que en alguna ponencia no se pronuncie (con más o menos
acierto, eso sí) varias veces este palabrejo. Pero, ¿qué es realmente
la cocreación? ¿Por qué muchos hablan de ella sin saber exactamente lo
que significa? ¿Qué entendemos en Territorio
creativo por
esto? ¿Cuál es su futuro? ¿Qué hay de sus diferencias con Open
Innovation y crowdsourcing? A continuación, repasamos un término
complejo por sus matices pero muy interesante por esto mismo el cual,
por cierto, cada vez nos resulta más familiar.
¿Qué es?
Cuando hablamos de cocreación nos
referimos a una estrategia de negocio o de marketing que redunda en la generación
de actividades conjuntas entre la empresa y sus clientes.
Los
mercados son, pues, foros de debate y discusión tanto para las empresas como
para los consumidores más activos. Gracias a esto se produce un cambio en el
tradicional modelo de consumo pasivo y se generan críticas,
combinaciones y nuevas posibilidades.
Hace años
la forma de llegar al público al que definíamos como objetivo era darle un
producto y hacer tests para comprobar si era o no el adecuado. Hoy en
día, con la cocreación, se puede ofrecer al cliente directamente lo que
necesita y quiere.
Y es todo
esto conlleva una experiencia personalizada para el cliente gracias a la cual se
mejora la rentabilidad de la empresa. Todos ganan: la organización
conoce mejor la percepción de su producto o servicio de mano de los propios
usuarios y estos customizan la ofertan.
Así pues
y en una definición clara, el fenómeno de la cocreación consiste en crear
experiencias estrechas con grupos de clientes o potenciales
clientes cuya cooperación alineada con la empresa hace que ambos
puedan alcanzar posibles sinergias.
Ejemplos
de cocreación
A lo largo de los años se observa
cómo muchas marcas han conseguido alcanzar y superar objetivos de ventas, como
es el caso de Nike en 2006 (que pasó del 47% al 57% de market share)
con Nike+. Junto
a Apple, involucró a sus clientes (o potenciales clientes) en
la mejora de su proceso productivo. No se trataba solamente de obtener
un feedback por parte del usuario, sino escuchar desde el primer momento qué y
cómo lo quería.
Otro de los casos más sonados e
importantes es el que está llevando a cabo Doritos desde hace
algún tiempo. Propone a los usuarios que colaboren para la elaboración
del anuncio de la Super Bowl mediante su aplicación “Crash the Super Bowl” en Facebook,
convirtiendo a sus fans en creadores de sus anuncios publicitarios.
Las marcas de comida se ponen las
pilas. Lays propuso a sus clientes (mediante diferentes medios
de comunicación) que decidieran el sabor de las patatas de su próximo
lanzamiento, ofreciendo recompensas muy sabrosas, nunca mejor dicho. Otra de
las marcas de alimentación, Kraft, decidió subirse al barco,
proponiendo a sus empleados y clientes que participaran en la creación de
nuevas estrategias para el futuro de su compañía.
Volvo comenzó a escuchar
notablemente a sus clientes con la nueva campaña ‘True Blue’, a través de la
cual supieron qué demandaban éstos. Gracias a esto lo pusieron en práctica:comenzaron
a alquilar sus tractores y demás maquinaria de construcción.
Algunas empresas no
solamente realizan cocreación con sus clientes sino que lo hacen con sus
empleados. Este es el caso de Orange, que
dispone de una plataforma de opiniones llamada idClic. Después de la puesta en marcha
de la iniciativa, la multinacional recibió un total de 21.000 ideas y
sugerencias de agilización de procesos en menos de un mes. A día de hoy, más 2.300
de estas ideas han sido implementadas y están generando grandes beneficios.
Las
marcas cada vez apuestan más por la cocreación.
Diferencias
entre cocreación, Open Innovation y crowdsourcing
Crowdsourcing
El crowdsourcing para Wikipedia es “el acto de la
externalización de tareas, tradicionalmente desempeñadas por un empleado o
contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad (una multitud), a
través de una convocatoria abierta”. Así pues, en el crowdsourcing la convocatoria es abierta y
ésta se produce a una multitud.
En la
cocreación, la llamada se hace a un grupo reducido de personas con habilidades
especiales. Obviamente, estas personas no serán las mismas para una empresa de
mazapanes que para otra de productos químicos. La cocreación insta al
grupo a pensar ‘fuera de la caja’ y encontrar soluciones más
innovadoras que a través del crowdsourcing.
En palabras de Scott Teng (el que hasta hace menos de
un año era Regional Collaborative Planner de eYeka): “ésta es
probablemente la diferencia
que el crowdsourcing no acaba de lograr, la capacidad de trabajar con un grupo
especializado, capturar las ideas de la mayoría y trabajar con ellos a través
de los diferentes pasos para crear, en última instancia, una mejor
experiencia para el consumidor. El crowdsourcing se centra en la cantidad y da
como resultado cambios incrementales, la cocreación se centra en la calidad y
produce soluciones innovadoras”.
Así que
la principal diferencia es que la cocreación depende de esto
que hablábamos, de las habilidades propias de un grupo especializado cerrado
ante el problema planteado, es decir, aquel grupo que la compañía considera
crucial (con habilidades y talentos especiales) a la hora de la toma de una
decisión, el cliente o el público al que está enfocado la marca.
Open
Innovation
El profesor Henry Chesbrough fue quien acuñó el término
Open Innovation. “El Open Innovation es un paradigma que asume
que las empresas pueden y deben utilizar ideas externas tan bien como
las ideas internas, y caminos internos y externos para vender, como ya que
las empresas buscan avanzar en su tecnología”.
En ideaken (y,
por supuesto, desmenuzando las teorías de Chesbrough) definen Open Innovation
como “una entrada
externa sistemática de know how para acelerar la innovación empresarial,resultando así unos productos,
servicios y procesos nuevos o mejorados, y, por lo tanto, aumente la cuota de
mercado”.
El Open
Innovation requiere de la participación activa de otras instituciones y empresas
que colaboran de manera alineada para conseguir objetivos comunesaunando
recursos, conocimientos, experiencia y expertise en varios ámbitos de la
innovación y desarrollo, logrando así una mayor eficiencia, mejoras en I+D,
agilidad de innovación y compromiso conjunto.
Ejemplos
de crowdsourcing y Open Innovation
Sería de locos no nombrar los
casos más importantes y destacados de crowdsourcinghasta hoy vistos: Wikipedia y YouTube. Plataformas
de colaboración en la que se participa de manera desinteresada y se aporta
muchísimo al resto de usuarios.
Amazon hizo
del crowdsourcing una herramienta de investigación de inteligencia artificial en la que usuarios
colaboraban realizando una serie de tareas sencillas que se iban cargando a su
servidor (Mechanical Turk). A cambio, en algunos casos, de dinero.
Las tareas se suben a la página, consiguiendo grandes resultados de
inteligencia artificial.
Open Innovation Center es una plataforma donde
Nokia comparte ideas, recursos y conocimientos con otros muchas
instituciones. Influye de manera positiva en las distintas empresas que
colaboran, ya que multiplica los esfuerzos, aumenta la rapidez en la
innovación, mejora la eficiencia y deriva un mayor valor a cada una de las
organizaciones que participan.
Una de los máximos exponentes en
el ámbito del Open Innovation es el ‘High Tech
Campus’, que reúne a más de 100 empresas en un parque
empresarial en el que se relacionan diferentes instituciones tales como Philips,
IBM, NXP o Intel. Se facilita la innovación para alcanzar experiencia y
energía mejor y orientada a la salud de una manera rápida.
No todas las iniciativas de Open
Innovation tienen acuerdos o relaciones con otras instituciones, por
ejemplo, Procter and
Gamble posee
una plataforma donde ofrece la posibilidad de cocrear no solamente a
multinacionales sino a innovadores individuales, pequeñas compañías o incluso,
competidores. Una extensa e interesante lista
de ejemplos de todo esto es la que ofrece
Open Innovators.
Entornos
y plataformas
Existen incluso empresas que se
dedican al asesoramiento en co-creación a otras. En eYeka,
por ejemplo, se autodenominan “donde las personas y las marcas crean y
venden productos conjuntamente”. La plataforma está especializada en el uso
de cocreación y ha trabajado con más de 100 de las principales marcas del
mundo.
ThumbScribes es una plataforma para la
creación de contenido colaborativo para poemas, cuentos, novelas, canciones
y haikus ya
sea en tiempo real o no. También hay cocreación en determinados casos
de fanfiction. Y así podríamos seguir
horas.
Conclusión
y futuro
Sin duda estamos ante un nuevo
camino en la innovación. En LinkedIn podemos hacernos miembros de los grupos más
importantes de co-creación del mundo, donde el conocimiento que se
comparte es verdaderamente interesante.
En la
sociedad actual todos tenemos claro que el cliente manda y sabe lo que quiere
porque, si no se lo da una marca, habrá otra (u otras) que se acerquen más a
sus gustos. Así que la marca ganadora será aquella que no solamente se
aproxime a sus gustos sino que cumpla cada una de las pautas y requisitos que
el usuario exige. Busca el valor añadido en el cliente. Esto está
demostrado que es todo un acierto. Y el acierto pleno no es otra cosa
que la satisfacción plena de ambas partes: empresa y cliente. No hay
duda: démosle a nuestros clientes una razón de peso por la que creer en
ti.
Eduardo Prádanos Grijalvo y Ana Rega
No hay comentarios:
Publicar un comentario