Todo indica que hay turbulencia y no se acabará pronto. De hecho, todo aquel que trabaja en marketing debería desarrollar una nueva forma de pensar donde siempre se debe estar en espera activa para accionar automáticamente los programas de marketing cuando la turbulencia presiona y reina el caos. Philip Kotler aconseja ocho puntos fundamentales para crear estrategias durante el caos, a continuación:
1. Asegure su participación de mercado en los segmentos principales de clientes: Este no es momento de ser demasiado codiciosos así es que asegurarse de que su primera prioridad es conseguir que los segmentos principales de clientes estén firmemente asegurados. Además se debe estar preparado para protegerse de los ataques de los competidores tratando de quitarle a usted los clientes más rentables y leales.
2. Peleé agresivamente por una mayor cuota de mercado que los competidores que también se enfocan en sus segmentos principales de clientes: Todas las empresas pelean por la cuota de mercado y, en una época turbulenta y caótica, muchos se han debilitado. Recortar los presupuestos de marketing y los gastos de viajes de ventas es una clara señal de que un competidor está cediendo ante la presión. Presione agresivamente para añadir a sus segmentos principales de clientes a expensas de sus competidores debilitados.
3. Investigue a los clientes ahora más que nunca porque sus deseos y necesidades están cambiando: Todos están bajo presión durante tiempos de turbulencia y caos. Dependiendo de la severidad de cada nivel, todos los clientes, incluso en los segmentos principales que conoce bien, están cambiando. Manténgase cerca de ellos. Investíguelos aún más que antes. No le gustaría estar basándose en lo viejo; en mensajes "probados" de marketing que ya no sirven.
4. Busque incrementar, o al menos mantener, el presupuesto de marketing: Con el mercado golpeado y los clientes lastimados por la turbulencia, y siendo agresivamente contactados para que compren la competencia, es el peor momento para siquiera pensar en recortar cualquier elemento en el presupuesto de marketing que se dirige a sus segmentos principales de clientes. De hecho, necesita agregarle a ese presupuesto, o tomar dinero de las incursiones que se tenía previsto utilizar para buscar nuevos segmentos. Es momento de asegurar el frente.
5. Enfóquese en todo lo que es seguro y enfatice los valores principales: Cuando la turbulencia espanta a todos en el mercado, casi todos los clientes se enfocan en la seguridad. Es el tiempo cuando necesitan sentir la seguridad de la compañía y de sus productos y servicios. Haga todo lo posible para comunicar que seguir haciendo negocios con usted es seguro. Venda productos y servicios que continúen haciéndolos sentir seguros y gaste todo lo necesario para hacerlo.
6. Elimine rápidamente programas que no estén funcionando: Su presupuesto de marketing siempre será analizado, en los buenos y en los malos momentos. Elimine cualquier programa que no sea efectivo antes de que llame la atención de cualquier otro. Si no los está monitoreando, asegúrese de que alguien más lo haga, incluyendo todos sus compañeros cuyo presupuesto no pueda ser protegido de ser eliminado.
7. No baje los precios de sus mejores marcas: Todos le dicen que no haga descuentos en su marca mejor establecida y más exitosa por una muy buena razón. Cuando reduce el precio instantáneamente le dice al mercado dos cosas: los precios estaban muy altos antes de reducir el precio, y que no valdrán el precio en el futuro cuando los descuentos desaparezcan. Si quiere ser atractivo para clientes con necesidades y deseos más moderados, entonces cree un producto o servicio nuevo, separado y distinto, bajo una marca diferente, con precios bajos. Eso le da valor consciente al cliente para que se quede con usted, sin alejar a los que todavía están dispuestos a pagar por sus marcas de mayor precio. Ya que la turbulencia haya terminado, y los cielos estén tranquilos, entonces puede considerar descontinuar con la marca creada o no. Recuerde que es mejor canibalizar sus propios productos a que la competencia lo haga, por lo menos tiene así la capacidad de aumentar las ventas si siguen siendo sus clientes.
8. Salve a los fuertes; pierda a los débiles: En mercados turbulentos, necesita hacer aún más fuertes a sus marcas y productos fuertes. No hay tiempo ni dinero para gastar en marcas marginales o en productos frágiles que no soporten las fuertes propuestas de valor y una sólida base de clientes. Apéguese a la idea de apelar a la seguridad y al valor para reforzar las marcas y ofertas de productos y servicios que ya son fuertes. Recuerde, sus marcas nunca pueden ser lo suficientemente fuertes, especialmente en contra de las fuertes olas de una economía turbulenta.
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