La reputación es el resultado del comportamiento corporativo con los stakeholder y una dimensión imprescindible de la gestión de la empresa. Mientras los especialistas desarrollan formas de medirla y modificarla, no todas las compañías las aplican. McDonald's y Oxidental Petroleum, entre otros casos de buenas y malas prácticas.
Desde la antigüedad, la reputación es un valor muy apreciado. Se desea poseerla y se teme perderla. “Seré rico si puedo guardar mi reputación”, escribió el poeta romano Plauto. Pero guardarla no implica más que hacer las cosas bien.
Hoy la reputación es una dimensión imprescindible de la gestión empresarial. De acuerdo con los especialistas de negocios, es, quizás, el fenómeno de mayor trascendencia para el management moderno. Esto se debe a la convergencia de cuatro grandes causas en un corto lapso: la globalización de la economía, que exige un sólido respaldo corporativo a las actividades de las empresas en entornos diversos; la indiferenciación de los mercados a causa del exceso de la capacidad productiva y de la homogeneidad de la oferta de productos y servicios; las crisis empresariales producidas por la trasgresión de ciertos principios éticos en algunas corporaciones -sobre todo en Estados Unidos y Europa-; y los nuevos valores empresariales que están propiciando una evolución desde la lógica de la rentabilidad total para el accionista hacia otra lógica empresarial más equilibrada en cuanto a la responsabilidad social de las empresas, son algunas de las causas que explican esta emergencia de la reputación corporativa.
Entre las diferentes aproximaciones teóricas existentes en torno al concepto de reputación sobresalen dos ideas que provienen tanto del mundo académico como del de la consultoría: la primera es que la reputación es la consecuencia de una relación eficaz con los stakeholders de la empresa; la segunda identifica la reputación con un estadio de consolidación definitiva de la imagen corporativa de esa empresa.
Charles Fombrun, director del Reputation Institute y considerado el gurú mundial sobre este tema, define la reputación como “la unión racional que los stakeholders tienen con una compañía”. Para Ferry Tyrrel, presidente de Europa de Enterprise IG, la reputación es el resultado de una imagen positiva de la empresa, cuando ésta encierra valores como la autenticidad, la honestidad, la responsabilidad y la integridad; es decir, valores que apelan al compromiso de la compañía con sus stakeholders y al grado de cumplimiento de dichos compromisos.
Se puede concluir, entonces, que la reputación corporativa depende de una correcta relación de la empresa con sus públicos de interés. Reputación e imagen son nociones próximas dado que cuando una empresa mantiene durante mucho tiempo una imagen positiva ante sus stakeholders, dicha imagen deviene en reputación; sin embargo, existen también claras diferencias entre ambos conceptos, las más importantes son: “el carácter estructural y los efectos duraderos de la reputación frente a los más coyunturales y efímeros de la imagen; la reputación es el resultado del comportamiento corporativo y la imagen lo es más de las diferentes acciones de comunicación; la imagen se construye fuera de la organización mientras que la reputación se genera en el interior de ésta”, explica Michael Ritter socio de la consultora argentina Goldin, Ritter & Partners, y fundador del Círculo de DirComs.
Cuentas matemáticas
Tras una extensa investigación cualitativa en varios países, Charles Fombron descubrió que el concepto reputación más fácil de entender entre los distintos públicos es el que la define “como la medida en que una empresa es admirada y respetada”.
Su investigación también le permitió confeccionar un modelo en el que agrupaba los principales atributos, más de 20, en que se basa la reputación de las empresas en seis dimensiones: productos y servicios, atractivo emocional, entorno de trabajo, visión y liderazgo, resultados financieros y responsabilidad social. Luego, armó un ranking de empresas sobre la base de la puntuación en cada uno de los atributos por parte de una muestra de público general. A la puntuación total se le llamó “Reputation Quotient” (RQ, Cociente de Reputación), y es la medida más aceptada internacionalmente para la medición de la reputación.
Para gestionar la reputación hay que medir las percepciones que tienen los “stakeholders” en cada una de las variables del modelo y compararlas con los indicadores de realidad de la compañía. Cuando para una determinada variable se tenga una buena realidad y una mala percepción, se estará ante una oportunidad de comunicación; si por el contrario se tiene una mala realidad y una buena percepción, se estará ante un riesgo reputacional que deberá ser corregido desde la realidad de la empresa para evitar una posible crisis de reputación.
Para Ceen Van Riel, cofundador del Reputation Institute, las empresas con buena reputación generalmente son visibles, se destacan, son auténticas, transparentes y consistentes. “De estas cinco cualidades, la autenticidad y la transparencia son las que no se pueden comprar, forman parte del ADN de la compañía. Las otras con inversión y estrategias se resuelven”, explica Van Riel en su libro Fama y Fortuna, donde desarrolla la relación entre reputación y suceso financiero.
El autor detalla que por décadas las empresas medían su eficiencia en la comunicación por el índice “top of mind”, cuando en realidad sólo se limitaban a medir la eficiencia de la comunicación publicitaria y no englobaban otros aspectos importantes. Para Ritter tener una marca de gran desempeño debe ser solo parte de una estrategia más amplia. “Estar en la mente de las personas cuando se habla de un producto puede impulsar las ventas, pero no es suficiente. Hay atributos que tienen un rol mucho más importante que la recordación espontánea”, analiza el consultor y explica que la mayoría de las compañías argentinas “no dio el gran paso y se quedó en este punto de la recordación de imagen”. Asimismo, Fombrun opina que “en muchas empresas las personas del área de comunicaciones son apagadores de incendio. Están allí para resolver situaciones fuera de control, cuando lo que se propone es que a partir de indicadores mensurables pueda tener herramientas para adelantarse a determinadas situaciones y poder mensurar el trabajo que realizan”. Sin embargo, la mayoría de los expertos coinciden en que dicha área no logra obtener un presupuesto acorde a las necesidades por parte del directorio y que muchas veces se debe a que no saben mensurar el trabajo que realizan como las áreas de marketing o finanzas.
Van Riel afirma que la reputación se alimenta de la comunicación interna que una compañía tenga. Es esta comunicación la que permite que las personas consigan anticiparse al comportamiento del mercado y evitar un desastre. "Es preciso que todo el personal de la empresa este informado y motivado para trabajar de acuerdo a la estrategia que diseñe la compañía, sino irá irremediablemente al fracaso", afirma el holandés Roger Vergin, representante del Corporate Reputation and the Stock Market, coincide con Van Riel y destaca tres razones por las cuales la reputación mejora la oferta comercial de las empresas: la capacidad de diferenciación que aporta la reputación a cualquier producto o servicio, el factor multiplicador que tiene la reputación corporativa sobre el valor de las marcas y los procesos de identificación emocional entre las empresas y los consumidores que produce la reputación.
Valor incalculable
Consultores y académicos coinciden en que aún no es posible hablar del capital reputacional de una compañía -al menos no lo es en un sentido contable- pese a que existen metodologías muy contrastadas que permiten evaluar económicamente el valor de algunos de sus activos intangibles como, por ejemplo, las marcas. Existen numerosas fuentes de valor asociadas a la reputación: favorece las inversiones y eleva el valor bursátil, mejora la oferta comercial de las empresas, atrae y retiene el talento de las organizaciones, supone un eficaz escudo contra las crisis, constituye un factor clave de liderazgo empresarial.
Un ejemplo de esto es la empresa Coca Cola Corporation que tiene actualmente un valor de mercado -market cap- de U$ 395.489 millones y se lo compara con el de su marca valuada en U$ 62.527 millones, según el estudio 2008 sobre las marcas globales más valorizadas realizado por Interbrand (www.interbrand.com), esta representa el 15,8 por ciento del total de la compañía. En el caso de General Electric la proporción es de 13,5, mientras que en el de Microsoft es de 21,6 por ciento.
Roger Virgen asegura que vencer al virus de la indiferenciación es una clara oportunidad en la carrera de cualquier empresa hacia su competitividad. Desde la década de los ochenta -y la globalización ha acuciado este fenómeno-, el exceso de la capacidad productiva de las empresas, la homogeneización de la oferta y la rapidez en la transferencia tecnológica que elimina la diferenciación tangible de la oferta comercial, se trate de productos de consumo masivo, bienes duraderos o servicios, ha producido un efecto de indiferenciación que sólo se puede combatir a través de factores de diferenciación intangibles como la marca y la reputación corporativa.
Los procesos de identificación emocional entre empresas y consumidores constituyen el tercer hecho antes mencionado que demuestra por qué la reputación revaloriza la oferta comercial de una empresa. “En este sentido, las variables clásicas del marketing, precio, producto, distribución y promoción son cada vez menos determinantes en muchos actos de consumo, en los cuales la elección de compra se basa en factores no racionales sino emocionales”, explica Ritter, Para él un producto ya no se compra sólo por su valor funcional, sino por el valor emocional y de autoexpresión que tiene para el consumidor, y es ahí donde la reputación de la empresa que lo produce, o su ausencia, juega un papel determinante como factor condicionante en la elección del consumidor.
Una encuesta realizada por Harris Interative y el Reputation Institute, en 2008 a 20.000 consumidores estadounidenses, reveló que el 70 por ciento de los encuestados calificó la reputación de los negocios de su país como “no buenos” o “terribles”. La mayoría de las industrias tales como las farmacéuticas, las de energía, automotrices y aerolíneas perdieron terreno, mientras que las tecnológicas se ubicaron en el extremo opuesto recibiendo calificaciones positivas de más del 70 por ciento. Google, calificado como “indispensable” y “sin precio” ocupó el primer puesto de las empresas líderes en reputación. También mejoraron en el ranking Sony, Microsoft e Intel, quienes se encuentran dentro del top ten. Proctel & Gamble cayó hasta el puesto 13, cuando años anteriores ocupó el cuarto lugar. Los participantes le recriminaron al gigantes de los bienes de consumo que “no tenía suficiente responsabilidad social”, según informó el Reputation Intitute (www.reputationinstitute.com).
Para Fombrun, profesor emérito de management en la Stern School of Business, otra demostración de este poder de fidelización, y un aspecto no menos decisivo de la reputación corporativa como fuente de valor para las empresas, es su capacidad para atraer y mantener el talento de las organizaciones. “ Lo mismo que ocurre con los consumidores a la hora de ejecutar un acto de compra sucede con los potenciales elevados de las organizaciones cuando han de elegir una empresa para trabajar siendo cada vez más decisivos los factores emocionales en esa elección”, explica este profesor universitario.
Sin embargo, para Fombrun no se puede hablar de un contravalor de oportunidad que mida la fidelización que la reputación produce en los profesionales más capaces y mejor formados -el auténtico objetivo estratégico de las políticas de RR HH de las grandes corporaciones-, pero la influencia que tienen en las grandes compañías de Estados Unidos los numerosos monitores existentes, que miden la atracción emocional de las empresas para sus posibles empleados, demuestra el efecto de la reputación corporativa sobre la fidelización profesional.
Un ejemplo de esto es la campaña que lanzó McDonald’s que intenta desembarazarse de su imagen de empleador barato, extendida desde hace quince años. Desde 1991 muchos consumidores del mundo se han familiarizado con la expresión McJob, una forma despectiva de referirse a la metodología de empleo que utiliza la cadena de comida rápida de bajos sueldos y escasas prestaciones, según manifiestan sus detractores. Para contrarestar su imagen la cadena americana eligió tres avisos gráficos que muestran la política de empleo que tiene la cadena en materia de salud, horarios flexibles y perspectivas de pago y promoción con el propósito de que sus clientes piensen más detenidamente y, finalmente rechacen, el término McJob.
Uno de los avisos titulado McValued, pone de relieve la condicón de “Inversores en gente”, que según la publicidad tendría la compañía. Otro llamado McBenefit, muestra en detalle la tarjeta de salud que entrega Mc Donald’s a sus empleados. Y el último, McRespected, apunta a que la cadena figura entre los principales empleadores del mundo de estudiantes graduados. De esta forma se crearon 18 posters publicitarios para apoyar esta campaña y deshacerse de la imagen de empleador barato.
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