LVMH es una compañía que sabe cómo hacer historia de las marcas

Jack William Edouard Heuer (Berna, Suiza, 1932) es el bisnieto de Edouard Heuer, el fundador de la firma relojera TAG Heuer. Este ingeniero de profesión volcado en la innovación de nuevos productos y con gran visión marquetiniana es la última conexión de la marca con la familia fundadora. Desde 2001, Jack Heuer es el presidente honorífico de TAG Heuer: “Me divierte lo que estoy haciendo porque me mantiene activo. Sin embargo, dentro de un año, cuando cumpla los 80, dejaré de trabajar”.

Entonces, la familia Heuer se desvinculará definitivamente de la marca, propiedad del conglomerado francés Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH). Jack Heuer admite que su caso es una excepción, ya que la estructura del líder del lujo “no se presta a tener miembros de la familia”. Su tarea en esta última década en TAG Heuer ha ido más allá de la representación de la marca, ya que, como “soy un hombre de producto en el corazón e ingeniero, he estado muy involucrado en el desarrollo de nuevos artículos”.

Para Jack Heuer, llegar a esta “maravillosa” etapa profesional – unas palabras que enfatiza – no ha sido un camino fácil. Quizás, es una recompensa por las dificultades del pasado, que aún hoy, a pesar de que han transcurrido casi treinta años, le resulta doloroso recordar. “La opa de Piaget ha sido el momento profesional más duro, porque no era un juego limpio. Fue una situación durísima para un directivo que, durante la década anterior, se volcó en el crecimiento de la compañía y que, cuando Piaget tomó la empresa, fue la única persona obligada a salir de la empresa”.

Trayectoria

Jack Heuer se incorporó a la empresa familiar en 1958 como ingeniero y, un año después, promovió la creación de la filial en Estados Unidos. En 1962, se convirtió en accionista mayoritario de Ed. Heuer & Co. y, dos años más tarde, adquirió a su mayor competidor, Leonidas Watch, operación que supuso el nacimiento de Heuer-Leonidas. En 1982, Piaget lanzó una opa hostil y se hizo con el control de la compañía. Tres años más tarde, la revendió al Grupo TAG (Técnicas de Vanguardia). De esta forma, surgió TAG Heuer. En el año 1999, Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) compró la enseña. “No he sido el único en la industria que vivió una situación parecida, pero he sido el único que ha podido volver”, puntualiza.

“La entrada de Piaget se produjo en plena crisis de la industria relojera, que tenía un problema de supervivencia”, recuerda Jack Heuer. De 1975 a 1985, el sector relojero atravesó un tsunami, que acabó con la independencia de una buena parte de las manufacturas. De hecho, Piaget fue adquirida en 1988 por el grupo Richemont. Por aquella época, la industria relojera suiza fabricaba 250 millones de unidades al año, el equivalente al 25% de la producción mundial.

En la actualidad, esta industria produce menos del 3% y está volcada en el segmento del lujo, con la excepción de algunas enseñas de Grupo Swatch.

En su opinión, el juego ha cambiado totalmente porque en la actualidad la industria relojera suiza depende de otros factores como la imagen de marca y el marketing. “Servimos a un consumidor más sofisticado y marquista. Antes, el reloj era una necesidad; en la actualidad, se ha convertido en un símbolo de estatus social”, resume.

Tras la salida forzosa de Heuer, Jack Heuer desarrolló una nueva experiencia profesional de dos décadas desvinculado de la industria relojera. En esta segunda vida, desarrolló funciones de consultor en la órbita del grupo de electrónica IDT (Integrated Display Techology). “Aunque tengo una personalidad fuerte, a raíz de lo ocurrido con Piaget, cambié. Me convertía en un profesional de éxito trabajando para un tercero. Me hizo ser menos autoritario”. En 2001, se jubiló de IDT y, unas semanas después, LVMH le ofreció volver al mundo de la relojería como presidente honorífico de TAG-Heuer: “Durante los últimos diez años, me he divertido mucho trabajando para el consejero delegado y poniendo mi experiencia, mi nombre y mi conocimiento al servicio de la compañía”.

En el gigante del lujo

Para Jack Heuer, es una satisfacción que la firma relojera de sus antepasados haya terminado en manos de LVMH, porque “es una compañía que sabe cómo desarrollar enseñas y hacer historia de las marcas. Me dolió que los anteriores dueños usaran Heuer como un vehículo financiero, que pusieron de nuevo en el mercado para recoger los beneficios”.

El último Heuer de la firma relojera ha decidido donar los archivos familiares de la marca, que este año celebra su 150 aniversario, a LVMH. Esta documentación se ha ordenado dentro de un museo en la sede en La Chaux de Fonds, en Suiza, que se inauguró en 2008. “La búsqueda en los archivos familiares me ha enseñado a respetar los logros obtenidos durante cuatro generaciones y debo admitir que estas búsquedas me han permitido contrastar que la compañía ha sido capaz de lanzar cada dos o tres años una nueva tecnología”.

El directivo destaca que, durante los 150 años de historia, TAG Heuer ha conseguido cincuenta patentes. La innovación se mantiene al día de hoy como una de las características de la marca, que, con motivo del 150 aniversario, ha reeditado algunos artículos del pasado.

“La innovación técnica fue una de mis obsesiones cuando pilotaba la compañía”, recuerda. Durante los años en los que Jack Heuer estuvo al frente, se volcó en el desarrollo de las primeras herramientas electrónicas para medir el tiempo, como el ACIT, un sistema de identificación y tiempo para el coche, que se ha convertido en un imprescindible en la Fórmula 1 y que sirve de base en las mediciones de las carreras.

“El apoyo a Ferrari ha sido mi mayor éxito en marketing”

Bajo la batuta de Jack Heuer, la marca relojera se convirtió, en 1971, en la primera empresa ajena al mundo del motor que esponsorizó la Fórmula 1. El ejecutivo reconoce que esta iniciativa, que surgió por azar, tuvo un impacto “tremendo” en la marca Heuer. “El efecto en el desarrollo de la enseña fue increíble y se consiguió un reconocimiento inimaginable, que derivó en la venta del logo en pegatinas para coches”, rememora Jack Heuer. La relación con Ferrari se prolongó durante nueve años, en el que fue el cronometrador oficial de esta escudería. Además, supuso numerosas innovaciones, así como los títulos de Campeón del Mundo de Fórmula 1 de la FIA para Niki Lauda y Jody Scheckter.

“Ha sido mi mayor éxito en marketing”, concluye. La vinculación de la marca con el mundo de las carreras se mantiene desde entonces aunque, a partir de 1985, la colaboración es con McLaren. Ese año, se convirtió en Cronometrador Oficial del Equipo y Colaborador Corporativo y esta relación se ha convertido en uno de los acuerdos más largos en Fórmula 1. Fruto del acuerdo, pilotos como Ayrton Senna, Kimi Räikkönen, Fernando Alonso o Lewis Hamilton, entre otros, han lucido los colores de TAG Heuer y han colaborado en el desarrollo de relojes.

“Las buenas marcas resisten la crisis”

En relación a la recesión económica, Jack Heuer asegura que a lo largo de la historia cada generación ha tenido una crisis. “Todas las buenas marcas resisten la crisis y se recuperan; son las débiles las que siguen sufriendo”, añade, al tiempo que admite que la crisis ha sido particularmente fuerte en Estados Unidos, que es el primer mercado por facturación para la firma. El fundador de la compañía ya apostó por cruzar el Atlántico y “mi padre me envió allí con 21 años. En 1956, nos dimos cuenta de que EEUU era el mercado más importante para los cronógrafos. Por aquel entonces representaba dos tercios de la venta de estos relojes”, detalla Heuer, que, dos años después, creó la filial Heuer Time Corporation.

En la actualidad, TAG Heuer es la segunda marca más vendida en el mercado estadounidense. La alternativa emergente a EEUU es China, donde TAG Heuer, espera un crecimiento del 50%. “Las copias son un problema, pero a la vez ponen de relevancia que eres una marca importante y nosotros estamos bien organizados para luchar contra la piratería”, explica Heuer, que subraya que las imitaciones no tienen un gran impacto en sus ventas. “Una copia barata no es nuestro cliente objetivo y, en los relojes que no son mecánicos, las copias se notan mucho”, concluye.

Fuente: expansion.com