Además de ser un cantautor comprometido, un fabulador de historias cotidianas y un joven acumulador de palabras de amor y desamor, Ismael Serrano es, quizá sin él saberlo, un constructor de pensamientos que pueden aplicarse a muchos ámbitos de nuestra vida. De su último concierto en Granada, en el que se presentó vestido de trabajador uniformado, ejecutivo cansado, funcionario decepcionado u oficinista extraviado, dos frases extraje para el medio empresarial: “Si no te elevas sobre tu horizonte, tengo miedo de perdernos” y “La realidad empieza donde acaba el espejismo”.
Usted, estimado lector, pensará qué tiene que ver esta breve introducción con el título de este artículo, pero acaso cobrará más sentido si añadimos la afirmación de Jim Stengel: “No contamos con que las cosas mejoren, sino con que mejoremos nosotros”. Cuando usó la primera persona del plural implicó a toda la compañía (Procter & Gamble) en un proceso de mejora continua que compromete a empleados, altos directivos y accionistas. Y, por supuesto, describió la forma de relacionarse con su mercado ofreciéndole soluciones (más que productos) a sus demandas, interactuando con sus clientes para estar atentos a nuevas tendencias y para optimizar sus productos y canales de distribución.
Ser mejores no significa necesaria y exclusivamente hacer las cosas mejor, que también, sino hacer mejores cosas (productos, servicios, relaciones) para diferenciarse de la competencia, crecer en entornos complejos o innovar creando nuevos mercados. De la primera necesidad, hacer mejor las cosas, se encargan normalmente los departamentos de organización, recursos humanos y administración. De la segunda, hacer cosas mejores, las áreas de marketing.
Tradicionalmente, ambas visiones han estado disociadas y, la mayoría de las veces, la estrategia de marketing ha estado supeditada a requerimientos presupuestarios y a la visión cortoplacista del área financiera. Esto ha sido así a pesar de que Peter Drucker advirtiera hace décadas que las principales funciones de una empresa son el marketing y la innovación, ya que son las únicas que producen resultados mientras que el resto solo generan costes.
No obstante, es un error diferenciar la estrategia de relación con los clientes de la estrategia de procesos y de la estrategia de recursos humanos. En un artículo anterior (Essential Marketing), apunté una definición más completa que la ofrecida por la Asociación Americana de Marketing para acercarnos a lo que denomino marketing esencial, o sencillamente marketing, sin adjetivos. Con ella traté de abrir una puerta a la reflexión, casi recomendación, de hacer del marketing la estrategia principal de la empresa, la que impregne todas las funciones de la compañía para cumplir con su objetivo principal: vender.
Aunque el resto de objetivos que se plantee una compañía dependan de las ventas para poder ser alcanzados, es cierto que ésta venderá si es capaz de materializar “las otras funciones” que le otorgan posicionamiento de marca, capacidad de innovación, responsabilidad social, distribución multicanal o capacidad para incrementar la satisfacción de sus clientes. Pero para ello se requiere la implicación de sus empleados.
Al igual que los sistemas de marketing originalmente se basaban en fijar los precios en base a los costes, vender masivamente productos a un conjunto de clientes indiferenciados y hacer coincidir el canal con el mercado, la gestión de los recursos humanos ha estado fundamentada únicamente en la compensación del resultado del trabajo con un salario. En ambos casos, no se han tenido en cuenta que los clientes eran personas con algo más que una capacidad de compra y que los empleados también eran personas con más valor que el fijado en el contrato laboral. Ambas políticas, la comercial y la de recursos humanos, han evolucionado hacia distintos escenarios aunque posiblemente la primera sea la que más se ha adaptado a la nueva realidad en la que una compañía opera, con criterios avanzados para mejorar el posicionamiento de marca, para segmentar en base al conocimiento en profundidad del cliente, para fidelizar a éste con programas centrados en la satisfacción y la vinculación a través de ofertas de valor o para producir los productos con una alta “customización” por intercambio de información entre consumidor y productor.
En cambio, las políticas de personal en muy pocas ocasiones se han adaptado a los trabajadores, orientando la gestión y la administración de estos hacia sus necesidades y sus posibilidades de aportación de talento e intercambio de conocimiento. Muchas compañías pretenden resultados positivos con programas de fidelización de clientes pero carecen de empleados fieles; se esfuerzan por innovar en productos o en procesos pero no consideran la creatividad del conjunto del personal, pretenden tener un programa de comunicación externo potente y en cambio no ejercen la transparencia en la comunicación interna; quieren distribuir sus productos por diversos canales y en mercados dispersos pero sus empleados compran en la competencia. Así podríamos seguir y lo que encontraríamos serían empresas que sobreviven, con pobres estrategias de marketing y deficientes políticas de recursos humanos.
Para llevar a buen término las relaciones con el entorno (B2B o B2C) es imprescindible gestionar adecuadamente las internas (B2E). Esta afirmación la podemos refrendar si tomamos como referencia los principios con los que el Instituto Great Place to Work analiza las empresas como el mejor lugar para trabajar según sus empleados y reparamos en el marketing que aquéllas desarrollan. Entre otros parámetros, evalúan si premian la innovación, son flexibles en horarios, concilian la vida laboral y personal, los mandos intermedios y superiores son creíbles, implantan la cultura del respeto mutuo, defienden el trato justo e igualitario, fomentan el orgullo de pertenencia, y si saben escuchar las necesidades de sus empleados. Todo ello en un entorno de muy bajo ausentismo.
Y ahora recordemos el marketing de Vodafone, Ikea, Abbott, Louis Vuittom, Microsoft, DKV, Procter & Gamble, Kellogs, por ejemplo. Si cree que es un marketing apreciado en términos generales, sepa también que están en los primeros puestos de las mejores empresas para trabajar. Estas empresas han dejado atrás el espejismo que apresa a sus competidoras y han creado una nueva realidad, un nuevo horizonte, en la que conjugan el marketing como estrategia para fortalecer los lazos internos y externos, con personas.
Fuente: Ictnet.es
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