En un interesante artículo, José Manuel Navarro Llena nos introduce con suma precisión al concepto de Essential Marketing.
Hace pocos meses llevé mi coche al concesionario para la revisión periódica. El trato fue el esperado: cita previa, atención inmediata, un espacio relativamente cómodo para la espera, información detallada de lo realizado y de las partidas de la factura, y un pequeño descuento al pagar; lo habitual. Un mes más tarde, volví para cambiar una pieza de la que entonces no tenían repuesto. Esta vez algo había cambiado respecto de la ocasión anterior: más lentos, menos explicaciones, y la sospecha de que no iban del todo bien. Indago y, finalmente, consigo averiguar que habían despedido al jefe de taller para mejorar la productividad, se excusaron.
En estos tiempos se ponen encima de la mesa conceptos como productividad, eficiencia, solvencia, rentabilidad, morosidad, etc., para justificar ERE’s, despidos fulminantes, acuerdos precipitados, desinversiones no meditadas, en los que los principales protagonistas del drama laboral son los trabajadores que terminan en la oficina de empleo, al igual que le ha sucedido al citado jefe de taller. Con 42 años de edad y 22 de experiencia y formación continuada, será substituido por uno más joven (más?) y con unos honorarios más bajos (más bajos?), porque así la empresa procura obtener unos mejores ratios de productividad.
Este índice es el resultado de dividir, para simplificar la exposición, los costes por los ingresos. En el numerador se contemplan, entre otros, los gastos de personal y en el denominador los resultados de las ventas junto al resto de ingresos indirectos. Y ya saben, si queremos mantener un cociente pequeño, o procuramos que las cifras de abajo crezcan o reducimos las de arriba. Esta premisa está clara para todo el mundo, desde los autónomos que nunca se dan de baja hasta las grandes compañías que mantienen unos balances saneados y una estructura empresarial coherente con su actividad, con el mercado en el que actúan y con los compromisos de responsabilidad social recogidos en sus principios corporativos.
Pero entre ambos extremos hay de todo. Como el concesionario que se nutre para la venta de vehículos de las actividades de marketing de la marca que representa, aunque luego descuide el servicio postventa o base la gestión de sus empleados en algunos epígrafes de la cuenta de resultados, fundamentalmente en los gastos de explotación y en el margen ordinario. El gerente de esta empresa, como de otras muchas, está convencido de que hay dos actividades claramente diferenciadas: la gestión interna o de administración, y la comercial o de marketing. De la primera se encarga él, con el firme convencimiento de que “apretando las tuercas” a los trabajadores conseguirá simplificar procesos, reducir costes e incrementar así la eficiencia. Y de la gestión de la marca, del marketing, que se encarguen “los de la publicidad.” En esta empresa, asevera, no todo es marketing.
Este gerente piensa que “su marketing” se ha de reducir a hacer bonitos carteles y llamativos catálogos y, con un poco más de atrevimiento, una página en Internet porque en algún sitio oyó que quien no está en el ciberespacio no existe. Incluso, le han convencido de que compre una herramienta para gestionar las relaciones con los clientes como ya tienen otros concesionarios, y para no ser menos ahí está, una magnífica agenda para el tratamiento de las citas del taller y poco más.
Esta falta de visión estratégica del negocio conduce a sobrevivir en el mejor de los casos, nunca al éxito, a base de recortar los presupuestos de gastos, entre los que se incluyen los de personal y de marketing. No adivinan que los clientes perciben este deterioro en la imagen de marca, circunstancia avalada cuando son atendidos en los puntos de venta por un personal desmotivado, falto de criterios comerciales y más preocupado por el trato recibido por su superior jerárquico y por mantener el empleo un mes más que por atender al cliente y satisfacer su demanda. Personalmente, me parece un error que se termina pagando caro.
Tomando como referencia la definición de la A.M.A., aunque poniéndome en la perspectiva del management aportada por G. Hamel, estoy convencido de que el marketing es una función de la organización y un conjunto global de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para dirigir las relaciones con ellos, de manera que beneficien a toda la organización, sus públicos de interés y a la sociedad en la que genera su actividad, propiciando que las partes tengan libertad para aceptar o rechazar una oferta en base a una negociación clara, igualitaria y armonizada con la visión y misión de la empresa. Es lo que me gusta llamar marketing esencial.
Si aceptamos este tipo de relación con el mercado, ¿cómo no hacerlo también con los clientes internos, los empleados? Es fácil adivinar que una empresa con una política de marketing deficiente o inexistente tenga de la misma forma una gestión lamentable de sus “recursos humanos.” Y al contrario, una compañía con un plan de marketing que impregne toda la estructura organizativa será capaz de liderar el mercado aún en momentos de crisis, porque no se limita a exponer en cada plan anual qué hacer con las 4 P’s de Philip Kotler (producto, precio, publicidad y distribución), sino a desarrollar el marketing como estrategia empresarial (N. Kumar). Y porque emplea y forma a personas para atender a personas en un proceso social de intercambio de intereses.
Fuente: Ictnet.es
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