Danone, Nutrexpa (Cola-Cao) y BMW son las tres empresas consideradas con mejor reputación por los españoles, según un estudio realizado por el Reputation Institute (RI) que mide, por primera vez en España, esta variable que incluye aspectos como confianza, admiración y respeto.
El Reputation Pulse incluye 140 compañías que operan en el mercado español, escogidas entre aquellas de mayor facturación incluidas en el ránking anual que publica la revista Actualidad Económica, del Grupo Unidad Editorial (editor de EXPANSIÓN, El Mundo y Marca), y de un estudio de menciones espontáneas entre el público.
Tras una encuesta online a 4.480 consumidores, el grupo de alimentación Danone está considerada como la empresa con mejor reputación, con una puntuación de 85,49 sobre cien. “Aunque es una compañía francesa, no se la puede considerar extranjera en España, su primer Danone nació en Barcelona; pocas comunican tan acertadamente y son percibidas como una referencia”, afirma Fernando Pardo, director del Reputation Institute en España. Entre las diez primeras, seis europeas, dos españolas y dos norteamericanas, todas ellas con más de 80 puntos, al igual que Mercedes Benz (en el puesto 11), alcanzando la calificación de excelente en reputación.
Marcas sólidas
El grupo español Nutrexpa, gracias al conocimiento de su marca Cola-Cao, se cuela en segunda posición. “Es una marca de siempre, entrañable, que genera confianza”, dice Pardo. Mercadona ocupa la décima posición. “Son marcas muy sólidas, que han generado atractivo, diferenciación, visibilidad y admiración, una ligazón emocional con los consumidores”, apunta Fernando Prado sobre los líderes de este estudio.
La clasificación establece cinco categorías: más de 80 puntos, reputación excelente; entre 70 y 79 puntos, fuerte-robusta; entre 60 y 69 puntos, media-moderada; entre 40 y 59 puntos, débil-vulnerable; y menos de 40 puntos, reputación pobre-inferior. Las 50 primeras superan los 70 puntos (Gas Natural ocupa el 50, con 70,63), porcentaje que se reduce hasta los 62,62 puntos de la número 100, los supermercados Consum.
El sector condiciona
El sector influye en la percepción del consumidor, según el RI. La industria informática tiene la mejor reputación: 78,14 puntos sobre 100, casi once puntos más que la media española (67,4) y catorce más que la media global (64,2). Como grupo, las empresas de alimentación son las que provocan más confianza, admiración y respeto. De hecho, tres de ellas (Danone, Nutrexpa y Nestlé) figuran entre las cinco primeras. En el lado contrario, telecomunicaciones, con 53,32 puntos.
El sector bancario recibe una puntuación de 59,77 y sólo tres entidades consiguen más de 65 puntos, colocándose por encima del puesto 80 (ING, Santander y La Caixa). Caja Castilla-La Mancha, que ha sido intervenida, se sitúa al final del estudio, en el puesto 140, con una puntuación de 44,18.
El peso de la reputación corporativa se analiza en siete dimensiones. Danone ocupa los tres primeros lugares en seis de las siete dimensiones establecidas, y lidera la considerada más importante, la Oferta de productos y servicios, que supone el 19,5% de la reputación de una compañía en España, dos puntos porcentuales más que a nivel global. Las diez mejores empresas en este apartado superan los ochenta puntos, lo que indica que el consumidor percibe calidad, excelencia y fiabilidad en sus productos. También es la primera en la segunda dimensión, Integridad (evalúa si las empresas se comportan de forma ética, transparente y se gestionan con responsabilidad), que supone el 14,4% del conjunto de la reputación en España (15,1% en el mundo). Aquí, Mercadona es cuarta y Central Lechera Asturiana (Clas), octava.
Más multinacionales
Las multinacionales copan los diez primeros puestos de la tercera en importancia, Innovación, encabezada por las tecnológicas. Coca-Cola es primera en Finanzas (buenos resultados financieros), donde Inditex-Zara aparece en segunda posición, El Corte Inglés en la quinta y Gas Natural en la novena; y en Liderazgo (está gestionada con profesionalidad), donde el grupo de Amancio Ortega es tercero.
Danone vuelve a ser la primera en Ciudadanía, que incluye a las compañías que se preocupan por la sociedad y donde figura el mayor número de firmas españolas entre las diez primeras: Mercadona (quinta), Bimbo (séptima), Leche Pascual (octava), Clas (novena) y Gamesa (décima), lo que contrasta con la última dimensión, Entorno de trabajo (las organizaciones con mayor atractivo para trabajar), donde las diez primeras son multinacionales.
Las dimensiones de la reputación
Productos y servicios
El mayor peso de la reputación recae en la oferta de productos excelentes y servicios fiables. El grupo Danone lidera esta dimensión.
Integridad
Danone está considerada la más ética y transparente, seguida de Ikea y Google. Mercadona es cuarta y Central Lechera Asturiana ocupa el octavo puesto.
Innovación y Trabajo
Las multinacionales son consideradas más innovadoras y un mejor sitio para trabajar que las empresas españolas.
Buen ciudadano
Cinco de las diez mejores compañías en Ciudadanía son españolas: Mercadona, Bimbo, Leche Pascual, Central Lechera Asturiana y Gamesa.
Fuente: expansion.com
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