martes, mayo 11, 2010

La competitividad de las marcas europeas, a examen

Las marcas registradas son “signos” –una palabra, una grafía, una firma o un dibujo—que distinguen unos productos y servicios de otros. Su origen se remonta al 1856, cuando en Francia se registró la primera marca. En los cien años posteriores se registraron 1.100.000 marcas, situando al país galo como el que más registros posee.

Entre 1990 y 2006, Estados Unidos vivió una expansión sin precedentes del registro de marcas, pasando de 124.000 registros anuales a 354.000. Por el contrario, en Japón el registro de marcas anual cayó de 167.900 a 135.800 en ese mismo periodo. En Europa, el crecimiento de marcas también ha crecido de forma significativa, aunque con más moderación que en EE.UU.

En su estudio “International Competitiveness and the Brands of the EU”, el profesor del IESE José Luis Nueno analiza el impacto de las marcas en la competitividad. Además, realiza una serie de recomendaciones sobre cómo Europa debería hacer frente a los obstáculos a los que se enfrentan las marcas europeas.

El impacto de la marca en la competitividad

Tradicionalmente, los economistas han demostrado la fuerte relación entre la competitividad –la fortaleza comparativa entre naciones, regiones, empresas e incluso cadenas de suministro en la provisión de bienes y servicios a consumidores en todo el mundo— y las marcas, los nombres, la denominación, el símbolo, el logo, diseño y la combinación de algunos de ellos. Existen varias relaciones que denotan el impacto de las marcas en la competitividad:

- La presencia de marcas (robustas y muchas) influye en la cotización de las acciones, ya que el flujo de caja aumenta para los marquistas cotizados.

- Alguna corriente justifica los efectos sobre competitividad en aumentos de productividad.

- Endosar una marca a una innovación exitosa lanzada por una pyme aumenta su tasa de crecimiento.

- Si incide en su crecimiento, las innovaciones que cuentan con marca mejoran su tasa de supervivencia ante la adversidad.

- Los efectos de las marcas sobre los resultados (y competitividad) de empresas pequeñas, grandes y multinacionales varían, pero predominan los positivos.

Sin embargo, la realidad del mercado de 2010 rebate estos argumentos: se puede poner marca a calidades no consistentes, lo que sucede en el caso del textil o de la alimentación con las marcas propias y con los productos de marcas verticales.

La reducción de variedades es más eficaz que la marca en facilitar la búsqueda de productos. Ello se manifiesta en las empresas de descuento que, reduciendo de forma significativa el surtido, introducen una nueva dimensión de calidad: el tiempo de búsqueda. Finalmente, hay una serie de modelos de negocio disruptivos que han puesto de manifiesto la vulnerabilidad de las marcas de los incumbentes; es el caso de las aerolíneas de bandera, cuyas insignias han tenido poco que hacer frente a la competencia de las de bajo coste.

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