Los clientes se unen y controlan a las marcas

Hugo Brunetta, Director del Posgrado en Marketing Relacional y CRM de la Universidad de Belgrano y destacado speaker a nivel internacional en Marketing Digital Estratégico, nos ha enviado este interesante aporte sobre como gestionar las marcas desde el lado de los clientes.

¿Se acuerda del CRM? Agréguele ahora BRM

El término inglés de Customer Relationship Management, lo que traducido a nuestro idioma significa, gerenciamiento de las relaciones con el cliente. Por supuesto que esta estrategia sigue desarrollándose en empresas de todos los tipos y tamaños, resultando impensado hoy no comenzar a trabajar en esta filosofía de negocios y aunque la mayoría está muy lejos de comprender el alcance del CRM y mucho más aun de implementarlo correctamente, hoy debemos agregar un ingrediente más, que yo he llamado: BRM (Brand Relationship Management), gerenciar la relación con las marcas, desde el lado de los clientes.

Los clientes están unidos y controlan a las marcas, se cuentan sus experiencias, las registran, las ordenan, las califican y lo peor de todo, las toman en cuenta a la hora de decidir. Y las empresas siguen dejando pasar oportunidades porque hablan en vez de escuchar.

Apestan.com

En México existe un sitio que se denomina "Apestan.com" en donde los consumidores describen sus experiencias con las empresas y algunas veces con lujo de detalles. Allí podemos encontrar como una cadena de pizzerías afamada es atacada por el incumplimiento de su garantía de entrega en treinta minutos. No es objeto de este artículo cuestionar la calidad del servicio, sino el hecho que la queja fue vista en corto tiempo casi 170 mil veces.

Hasta han hecho un ranking de empresas "apestosas", en función de la cantidad de quejas publicadas. Algunas quejas fueron reenviadas más de 700 veces por lo que es difícil saber cuánto daño hicieron a la marca.

Preguntarle a los clientes que opinan de la marca, ha sido desde hace décadas una práctica muy común para hacer publicidad, sobre todo si los testimonios eran extremadamente positivos (caso contrario no los publicaban como era obvio), pero después entendimos que estos testimonios no eran tan efectivos, por que los clientes sabían que muchas veces no eran espontáneos, es decir que los clientes tan entusiastas recibían algún estímulo para decirle al mundo cuanto amaban el producto.

Hoy los clientes ya no esperan a que las empresas les pregunten, porque se han dado cuenta que generalmente de nada sirve. Así, valiéndose de las nuevas tecnologías, ellos solos salen a contarlo.

Si tenemos en cuenta que el 10% de las personas influye en el comportamiento de compra del otro 90%, entonces debemos poner la voz del cliente en acción. Dado que ellos expresan su opinión activamente (Internet representa un foro importante), es sensato que las compañías se adelanten al captar y aprovechar esta retroalimentación antes de que llegue al mercado. La meta es crear clientes rentables.

Cuatro de cada cinco empresas encuestadas creen que las opiniones de los consumidores son más importantes de lo que eran hace cinco años. Y que serán todavía más importantes en un futuro próximo. Siguiendo el rastro de los consumidores, las empresas deberían tratar de identificar y reclutar a "defensores de la marca": personas que recomiendan a otros sus productos y servicios.

Las empresas en Latinoamérica, aun no se preocupan demasiado, los intentos son tibios y no entiendo por qué. Los clientes saben mucho acerca de Twitter, de blogs, de redes sociales, de foros, pero los ejecutivos de las compañías parece que no pueden ponerse en la piel del consumidor. Deben calzarse el mismo traje que visten cuando dejan de trabajar. Pensar como clientes y actuar como gerentes.

Clientes Unidos S.A.

Hasta los contact centers están siendo atacados por esta nueva organización. Si considera esto una exageración, ingrese a www.gethuman.com La situación ha llegado a tal punto que en Estados Unidos, clientes hartos de tratar con "servicios de atención telefónica" formados por máquinas han creado la web gethuman.com, con trucos para "puntear" a los robots y ser atendidos directamente por un ser humano. El "site" es todo un éxito y se ha transformado en una nutrida base de datos dividida por sectores, en la que se dan instrucciones de cómo ser atendido como un cliente lo desea. Además, califican a los servicios de contacto de las empresas, de modo que usted podrá ver que Amazon tiene un "excelente", mientras otras empresas están en el promedio, o son calificadas como "buena" "pobre" o simplemente "horrible". Lo lamentable de este caso, es que en lugar de tomar nota que los clientes desean ser atendidos por un ser humano, algunas empresas se dedican a cambiar la programación del IVR (Interactive Voice Response) para burlarse de gethuman.com y sus propios clientes.

Hace pocos días, durante una conferencia sobre la importancia del contact center en una estrategia de CRM, alguien me preguntó porque las empresas tratan de mortificar a sus clientes todo el tiempo y mi respuesta fue la de siempre, porque más allá de los costos operativos que entiendo necesitan mantener bajos, los ejecutivos no pueden pensar como clientes más allá que también lo son y se molestan por las mismas cosas.

Las marcas deben ir más allá de la simple transmisión de un mensaje, deben convocar al consumidor a una conversación. Cuando los consumidores hacen uso de los medios digitales para buscar, comprar, participar de un blog, establecer relaciones o simplemente entretenerse, sus acciones crean oportunidades para las empresas, no solo en términos de conocimiento, sino además para tomar ideas que podrían mejorar sus productos o servicios.

Por otro lado, los gerentes deben reaccionar a tiempo ante la ira de un cliente, tenga o no razón. Hace veinte años cuando un cliente se enojaba, tenía la posibilidad de contárselo a unos pocos, era un trabajo lento y pesado el de desacreditar a un ex proveedor. Hoy esto cambió, ¿no es cierto United? La historia al respecto, comenzó con un músico que vio desde el avión cómo los encargados del equipaje tiraban su guitarra y, en consecuencia, la rompieron. Los daños fueron valuados en 1.200 dólares. Después de nueves meses de intercambiar llamadas y correos, le dijeron que no le reembolsarían nada, ni siquiera con un voucher de descuento. Entonces, como buen músico que es, Dave Carroll prometió hacer tres canciones sobre lo ocurrido y subir los videos a YouTube, con una meta de que al menos un millón de personas los vieran. El primer video subió el pasado 6 de julio y ya lo han visto más de cuatro millones de personas.

La aerolínea, entonces, dijo que era una locura lo que habían hecho con este pobre "cliente", y que va utilizaría el video para corregir procesos. El empleado que negó el resarcimiento dijo que le "encanta" el video, por supuesto, le ofreció la aerolínea una compensación al pasajero, esto no alcanzó para volver el tiempo atrás.

Charlene Li, vicepresidente de Forrest Research y especialista en web2.0, comenta que todo lo que hace una empresa puede ser llevado a cabo por individuos que colaboran entre sí, fuera de la compañía. De hecho dice, ya hay productos creados de esta manera que compiten con los fabricados por las empresas o directamente los sustituyen.

Existen empresas que simulan ser clientes para mezclarse con los verdaderos y hablar bien de ellos mismos: patético.

Las relaciones no son perfectas y alguien dirá algo que no nos gusta, cierto o peor aún, algo equivocado. En estos casos las empresa que sepan pedir perdón -a tiempo- triunfarán. Y por sobre todas las cosas no interrumpan "las conversaciones"

Volviendo al principio, en donde comencé hablando de CRM, podemos ver que las empresas de tecnología lo están entendiendo. Por ejemplo, SAP es una muestra de todo esto, ya que la compañía integró Facebook, Twitter y LinkedIn a su software de inteligencia de negocios (BI) y de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Hoy, los vendedores de la empresa se comunican con sus potenciales clientes por Twitter, al que acceden mediante el sistema de CRM corporativo. Twitter se encarga de la colaboración y el software de CRM ejecuta los procesos formales necesarios para ingresar nuevos clientes y cerrar ventas. Pero visto desde el otro lado, de los clientes, las empresas con la tecnología SAP también podrán recepcionar los pedidos, reclamos, quejas, sugerencias o lo que sea que los clientes hagan a través de Twitter, por solo mencionar una de las aplicaciones.

Por supuesto que no solo SAP tuvo la habilidad de integrar CRM con el mundo de los clientes, otras empresas que desarrollan software para Gerenciar el relacionamiento con los clientes, también lo han hecho, tal como Microsoft para su producto Dynamics.

El caso Starbucks

Por último un caso muy atractivo en el que se pueden ver todas y cada una de las posiciones por la que pasó una empresa (y pasa aún) en pos de unirse o pelearse a Clientes Unidos S.A.: Starbucks.

Esta empresa en años anteriores la compañía no entendió bien este medio y cometió algunos errores. En 2004 perdió oportunidades olvidándose de actualizar su web con los festejos y aniversarios. En 2005 se puso directamente en la vereda opuesta despidiendo empleados por tener un blog. Sin embargo, en 2007, se produjo el primer cambio de rumbo con la promoción "Expedition to Change", así empieza a comprender el valor del medio social y reserva su dominio en Twitter. En Marzo 2008 lanza su exitoso "My Starbucks Idea Community" en donde los usuarios publican y votan las mejores ideas de cómo mejorar el servicio, nuevos productos, etc.

Pero un día de marzo de 2009 la realidad llama a la puerta: Se había formado desconozco si espontáneamente, el grupo StopStarbucks, en reclamo a una supuesta mala actitud de la compañía para con los empleados que fomentaban la creación de un gremio dentro de la empresa. A la cabeza del grupo detractor, está el productor cinematográfico Robert Greenwald y su compañía Brave New Films. En mayo subieron a YouTube un video anti-Starbucks con testimoniales de descontentos ex empleados. Hasta la fecha, el video lleva 72.500 reproducciones. Por otro lado, utilizaron los hashtags (claves que sirven realizar el seguimiento de un tema específico o evento mediante el servicio de Twitter) promocionales de Starbucks en Twitter (#top3percent y #starbucks), como llamadores hacia fotos de individuos mostrando carteles con leyendas hostiles frente a los locales de la compañía. Con estos hashtags inundaron las redes con mensajes que alentaban a los usuarios a sacarse nuevas fotos frente a los locales con carteles agresivos contra Starbucks. También llamaron a reclutar detractores desde su página web StopStarbucks.com y desde la conocida página Stopstarbucks en Facebook.

Pero la verdad es que esta campaña encontró a Starbucks en una posición envidiable, gracias a su nueva política en redes sociales. Su sitio My Starbucks Ideas es un éxito, lleva posteados al día de hoy 76.500 propuestas de sus fans para mejorar el servicio, y esto genera interés entre los seguidores de su comunidad. Cuenta con casi 300.000 seguidores en Twitter y más de 5.500.000 fans en sus propias páginas en Facebook. El opositor Greenwald y su campaña de StopStarbucks hacen un enorme esfuerzo, pero sólo llegan a convencer a 623 seguidores en Twitter y 600 en su página de facebook.

¿Por qué un resultado tan magro? Porque la enorme comunidad está involucrada en las discusiones planteadas en los sitios sociales de la marca. Y no son discusiones estériles, ya que Starbucks implementa muchas de las ideas y propuestas planteadas en la comunidad.

La compañía es dueña de los sitios y grupos sociales, pero nunca será dueña de la conversación que ahí sucede. Prueba de ello es que dentro de su propio sitio web My Starbucks Ideas, se discutió el tema de StopStarbucks. El tema no consiguió llamar la atención, ya que hubo sólo dos discusiones, con 12 comentarios en total. La comunidad está enfocada en temas propios y en la implementación de más de 300 mejoras en el servicio. En otras palabras, Starbucks les propicia el lugar pero no interrumpe las conversaciones.

Recuerde que si usted tiene una empresa, aún hay mucho por hacer y lo mejor es que está a tiempo. Los clientes hablan de usted en voz alta, solo tiene que escucharlos para darles lo que quieren del modo que lo desean, si no se unirán en su contra cada vez que algo les desagrade de modo que ya no podrá detenerlos.

Como reflexión final, en un mercado cada vez más interactivo, competitivo y unipersonal se hace imprescindible para cualquier empresa ejecutar acciones de Marketing Digital, pero desde el plano estratégico y no solo desde el táctico como suele ocurrir hoy día en la mayoría de las organizaciones.

Hugo Brunetta

Director General de NEXTING – CRM & MARKETING RELACIONAL

Presidente de la Asociación Argentina de CRM