Los consumidores más deseados

El carro del súper ha adelgazado. El ticket es más corto. Salir a comer fuera es prescindible. La crisis ha supuesto una importante reducción del consumo que esconde algunas claves de vital importancia para las empresas.

En pleno proceso de reformulación de necesidades y hábitos, recientes estudios como el Panel de Hogares Nielsen colocan a las parejas mayores de 45 años con hijos adultos o emancipados en el punto de mira de las marcas al otorgarles la condición de grupo de población que menos ha modificado sus comportamientos de compra.

No es el único. Entre los más fieles a las enseñas de siempre, casi inmunes a la seducción de las de distribución, aparece un colectivo que no para de crecer, el de los seniors: parejas de entre 55 y 65 años que disponen de tiempo, dinero y una vivienda amortizada que ya no comparten con sus vástagos. Un segmento social poco permeable a la innovación que, sin embargo, va incorporando las nuevas tecnologías a sus pautas de consumo, en opinión del profesor de Marketing del IESE, Julián Villanueva. Dentro de esta tipología, aunque es reseñable su pérdida de importancia por el descenso de su número a causa del desempleo los DINK (siglas en inglés de Double Income, No Kids) se mantienen entre los más deseados, subraya el director general de la consultora de Marketing Estratégico RMG, Rafael Muñiz.

¿Y qué pasa con los singles? Muñiz, top ten de Strategic Marketing Spain, no duda: siguen comprando. Se refiere a los que superan la treintena y son independientes y a los separados sin descendencia. Tiran mucho hacia arriba del consumo por sus recursos, asegura y casi no ahorran debido a su capacidad para encontrar trabajo si lo pierden. Además, son tradicionalmente marquistas, se dejan influir por las redes sociales a la hora de buscar información sobre los productos y servicios que pretenden adquirir y presumen de preocuparse por el medio ambiente. No es el precio lo que más valoran cuando compran, apunta el experto.

Sin embargo, son las personas de menor edad de este colectivo las más afectadas por la coyuntura: mileuristas con capacidad económica restringida que a menudo se han endeudado por la compra de una casa y perciben el futuro con pesimismo. A estos boomers, ya que en su mayoría nacieron en los postreros 70 y primeros 80, el experto en Marketing de ESADE, Gerard Costa, les considera los grandes cadáveres de la crisis.

En el lado opuesto, las familias con hijos aparecen como las que más han recortado sus gastos. Han optado por acudir a los supermercados de forma más fragmentada para derrochar menos, a pesar de que la estrategia no se revele exitosa. Así lo pone de relieve Costa, que divide a la población en cuatro grandes segmentos en cuanto a las actuales pautas de consumo: los que optan por reducir todas sus compras, aquellos que deciden postergar las imprescindibles, los que no han modificado su ritmo de adquisiciones y los que tiran de visa.

Tradicional versus blanca

El auge de las marcas blancas es una prueba de que, en términos generales, todos los grupos tienen un menor poder adquisitivo, comenta el profesor de Empresa de la Universidad de Navarra, Luis Arturo Rabade, para quien el precio es, en este momento, la variable principal a la hora de elegir. El susto ha hecho moverse a muchos consumidores hacia productos más simples, marcas blancas y moda más barata, opina por su parte Villanueva, mientras Muñiz afirma que el cambio de ciclo devolverá, cuando se produzca, el protagonismo a las marcas tradicionales frente a las de distribución. Costa cree, por el contrario, que el porcentaje de compradores de estas últimas, que en España ha subido como la espuma hasta alcanzar en torno al 35% equiparable al de países como Alemania, se reducirá en unos cinco puntos con el fin de la crisis y no volverá a sus cifras habituales.

Algunos regresarán a las marcas de siempre, pero los que consideran que han ahorrado y no les ha ido mal, se quedarán, entre ellos jóvenes y mayores, los dos extremos de la curva que constituirán, así, el grupo más apetecible para las empresas de bajo coste. Los primeros exigirán, por su parte, que las compañías justifiquen el mayor desembolso que reclaman por sus productos. Hay gente, entre un 15% y un 20% del total, dispuesta a pagar más, pero poco a poco quieren obtener argumentos sobre las razones de ese aumento de valor, indica el analista de ESADE.

Se trata, sobre todo, de parejas con dos sueldos que también buscan, cada vez más, robustez en su inversión, es decir, productos seguros y duraderos. Este momento es óptimo para encontrar artículos baratos y de calidad, lo que necesitamos en España es más cultura de consumo, como la que existe en Estados Unidos, es decir, empezar a comparar precios pero también marcas, calidad y servicios, expone Costa.

Se venden experiencias

Las nuevas generaciones disfrutan, además, de un estilo de vida con importantes inquietudes en relación al ocio y la diversión que las firmas han de tener muy en cuenta. Ha habido una caída del consumo, pero pocos se privan de ir a esquiar en Semana Santa, razona Rafael Muñiz. Vamos, que uno de los cambios que la crisis ha estimulado es que, si la disyuntiva es ahorrar en experiencias o en alimentación, hacerlo en lo segundo gana por goleada.

¿Y quien se lleva el gato al agua a la hora de tomar las decisiones de compra? Las mujeres y los adolescentes. Mientras ellos influyen de forma especial en las adquisiciones de elementos tecnológicos para uso doméstico, ellas continúan haciendo valer su criterio en el día a día. Para Luis Alberto Rabade, la importancia de la mujer en este apartado incluso en referencia a productos donde tradicionalmente su opinión no era considerada, como los automóviles, los viajes y los servicios financieros es creciente, al igual que la de los adolescentes en segmentos como el textil.

Fuente: Expansion.com