El precio justo

No sólo se trata de cubrir costes y asegurar ganancias. Hay que tener en cuenta varios factores más, como la oferta de la competencia o la época del año, para determinar a cuánto vender un producto.

“El precio es el mensaje más importante que la compañía transmite sobre su producto o servicio”, asegura el experto internacional en estrategias de precios, John Harrison. Por eso, decidirlo no es tarea fácil. Hay que intentar que el precio que se fije consiga cubrir los costes de fabricación y distribución, que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión sean acordes a los esfuerzos y riesgos que se han corrido.

¿Cuándo, dónde, por qué...? La decisión final sobre el coste que una compañía asigna a su producto depende de los más variados factores:

- Si es único en el mercado o existen artículos similares.
- La época del año se va a vender: Navidad o rebajas de enero...
- Los objetivos que se persiguen.
- El dinero que los consumidores están dispuestos a pagar por él...

Además, hay que decidir si el precio va a ser un indicador de calidad, distinción o viene respaldado por una marca con prestigio social. Este es el caso de firmas como Audi, BMW, Mercedes o Bang & Olufsen.

A la hora fijar el precio de venta al público, hay que considerar la psicología de los posibles consumidores:

- Si un producto es único en el mercado, el cliente será menos sensible al precio y pagará lo que sea por él.
- Si se trata de productos de marca blanca o del propio establecimiento, como Plus Superdescuento, Carrefour, Supersol, el cliente espera pagar un precio más bajo.

Aunque no siempre se cumple. En casos concretos como, por ejemplo, los productos propios de El Corte Inglés, se mantienen los precios por encima de la media como un factor estratégico para diferenciarse de la competencia.

Otro de los factores a considerar es el país donde se va a vender el producto. “Las empresas deben ajustar sus precios de acuerdo a la zona geográfica. La cantidad que se pague por el artículo variará según el país”, señala Rodolfo Salas, experto internacional en temas de estrategia, modelos de negocio, precios y costos empresariales, en su artículo La dificultosa tarea de fijar los precios con éxito. “Otra forma de adaptarlos es a través de los descuentos, ya sea por volumen, función o estación del año”, añade Salas.

Vender a bajo precio...Es recomendable decidirse por un precio más bajo cuando:

- La compañía tiene problemas por exceso de stock.- La competencia tiene una oferta más tentadora.
- Los consumidores han perdido el interés en el producto.
- Si la empresa quiere incrementar su participación o estrenarse en el mercado, también es buena idea fijar los precios a la baja.
- Se quiere evitar que otros productos similares penetren en el sector o para igualarse a la competencia....

Y a precio más alto:

Hay que tener en cuenta que cuanto más concretos sean los objetivos de mercado de una empresa, más fácil le resultará asignar el precio de sus productos o servicios. Gran número de marcas escogen aplicar precios elevados como estrategia para diferenciarse de la competencia. Son compañías que saben que muchos consumidores están dispuestos a pagar más dinero por sus productos que les confieren un prestigio social añadido.

Un claro ejemplo son las firmas lujosas de ropa, perfumes y complementos. Otras veces, el precio elevado se debe a que la marca lidera el mercado. Este es el caso de los chicles Trident. Se lleva el gato al agua en el mercado de chicles sin azúcar en stick. Su precio oscila entre los 60 y los 90 céntimos y, aunque son más caros que los de la competencia, se venden más: de cada diez cajas de Trident, los consumidores eligen sólo tres de otras marcas. En caso de que la compañía desee un producto de la más alta calidad, se deberán fijar precios elevados para cubrir los costos de producción, investigación y desarrollo.

Recomendaciones al manejar los precios:

- Se han de asignar precios que no dependan sólo de los costes.
- Es recomendable revisarlos con bastante frecuencia.
- Deben reflejan los cambios del sector en todo momento.
- Tienen que estar en consonancia con el conjunto de la estrategia de mercado.


Esmeralda Mardomingo