Estrategias para vender más en tiempos difíciles

En tiempos de crisis las empresas deben enseñarle a su fuerza de venta qué significa realmente una crisis, entendida desde la filosofía china como un período de oportunidades y amenazas. Son más las oportunidades que las amenazas porque, durante las crisis los consumidores quieren ahorrar, hacer valer más su dinero, por lo que eluden, postergan o eliminan gastos.

Veamos entonces algunas estrategias que se detallan a continuación:

1.- La segmentación geográfica

Consiste en diferenciar la oferta dependiendo del bolsillo y el comportamiento de los consumidores en cada barrio. Como la demanda está muy fragmenta, hay que fragmentar también la oferta. No es lo mismo tener un punto de venta en Mataderos que en Vicente López.

En este último caso, se pueden seguir vendiendo productos boutique, y en el otro si se quiere vender algo hay que ofrecer productos económicos, o lanzar envases más económicos o con menor contenido. Incluso crece la demanda de productos sueltos como ejemplo: Coca-Cola, en los períodos de crisis saca de sus depósitos los envases de vidrio (retornables) y los vuelve a lanzar al mercado, para que los segmentos que quieren ahorrar puedan seguir consumiendo gaseosas de primeras marcas y no se vean tentados por las segundas y terceras marcas.

2.- La comoditización

Resulta en lanzar productos y servicios no diferenciados. Esta es la apuesta de las segundas y terceras marcas, que aprovechan la crisis para decirle a los consumidores que le pueden ofrecer lo mismo que las primeras marcas a un precio más bajo.

Por ejemplo, con marcas de indumentaria masculina clásica, el consumidor de Polo Ralph Laurent se ve tentado por las camisas y chombas de Legacy y Kevingston, dos marcas que tienen un estilo similar a un precio mucho más bajo, por lo que satisfacen la necesidad de ahorro que tienen todos los consumidores en este período.

En este sentido, las primeras marcas deberían hacer un esfuerzo para descomoditizar, sacando productos diferenciales, con valor agregado pero buscando a su vez reducir los costos de producción para poder competir por precio con las segundas marcas.

3.- Asociarse

La posibilidad de armar alianzas con proveedores, para lograr producir más barato, y con canales de venta, para que privilegien el producto en las góndolas, para afrontar exitosamente las crisis. Esta estrategia incluye acuerdos o asociaciones temporales hacia delante y hacia atrás en la cadena de producción y comercialización.

4.- Ajuste comercial

El reto consiste en tener un mix amplio de productos horizontales (la misma categoría) pero de diferentes precios y calidades pero que esa variedad sea sinérgica, y no de saturar las góndolas con propuestas infinitas. Y para agilizar el crecimiento del volumen de ventas, se recomienda apostar por los mercados internacionales, que son una plataforma más ágil para vender más.

No obstante, para desarrollar negocios en el exterior se necesita solvencia y liquidez. Y en este momento la liquidez es una gran ausente en las compañías. Uno de los modelos ideales para una empresa que comienza en los EE.UU, es buscar inversores de riesgo o inversores ángeles , pero esta alternativa es para tener en cuenta cuando la crisis financiera internacional diga hasta acá llegué y el financiamiento vuelva a escena.


Rubén Roberto Rico

Un enfoque sobre el diseño del mix de marketing globalizado

Las ventajas competitivas para atraer, seleccionar, desarrollar y retener el talento vienen principalmente de la alineación interna apropiada de ciertos factores clave en el sistema de gestión del talento de una empresa. Entre ellos, se destaca la forma de acceder a nuevos mercados externos comprendiendo la gestión con el nuevo tamaño del mercado y analizando las áreas que generarán recursos en el futuro.

De este modo, el paso final previo a la ejecución de la estrategia será el diseño del mix de marketing globalizado que resultará de la combinación de las variables controlables y no controlables para ofrecer el producto en el mercado, las mencionadas variables se detallan a continuación:

1. Variables controlables

Son aquellas que establecen las empresas a través de su gestión, dependen de la decisión empresaria y se determinan en función de la estrategia global que se adopte y de la naturaleza del producto, las más importantes son las siguientes:

1.1. Producto

El producto debe describirse de la manera más detallada, evitando en las familias de productos, por ejemplo, si fabricamos cuchillos, tenedores y cucharas para sopa, hay que informarlo de ese modo y no como cubiertos, ya que de ésta forma, se incluirían productos que no se elaboran.

La fabricación y presentación del o de los productos, debe hacerse atendiendo a las necesidades y preferencias de los consumidores.

En marketing, otras técnicas que se aplican son:

Merchandasing, es la forma de presentación pública de productos destacando sus cualidades.
Control de calidad, tiene por objeto evitar la fabricación y / o envío de productos defectuosos por baja calidad de los materiales y / o por torpeza de la mano de obra, y / o por terminación de máquina desprolija.
Calidad total, es una filosofía que apunta a la satisfacción del cliente en todos sus aspectos, es la suma de la calidad total del producto y la calidad de gestión de la empresa que lo comercializa, abarcando tanto lo tangible como lo intangible.

1.2. Precio

El precio es la variable estratégica del marketing que define el cierre de una operación comercial, los precios pueden ser resultado de varios aspectos:

En función de los costos.
En función de variables externas.
Competencia.
Demanda.
Legislación comercial.

Los elementos que se tienen en cuenta para fijar el precio de un producto, son los siguientes:

Costo.
Tasa de beneficio.
Capacidad de pago del mercado.
Precio de los sustitutos.
Competencia.
Condición de producto único, o bien diferenciado o no.

1.3. Canales de distribución

Son las vías o los conductos que cada empresa selecciona para distribuir en forma más eficiente el producto, de tal manera, que llegue al consumidor por un medio apropiado, algunas formas son:

Exportación directa.
Exportación indirecta.
Trading company.
Consorcios de exportación.

1.4. Marca

Es el símbolo que tiene a un producto, para identificarlo y / o distinguirlo de otros productos semejantes, los objetivos que persigue la marca son:

Identificar y distinguir el producto de la competencia.
Servir de garantía de calidad y confiabilidad.
Crear y mantener una buena imagen del producto.

1.5. Envase

Se lo puede definir como cualquier material que encierra un producto, no formando parte del mismo, las principales características de un envase son:

Económico.
Atractivo y de buen gusto.
Original, manipulable y recordable.
Establecer una identidad producto / empresa.
Crear una buena imagen para el producto.

1.6. Etiqueta

La misma podrá variar según sea su tamaño, diseño o modelo, de acuerdo a los objetivos que se persiga en el uso de la etiqueta, a saber:

Identificar el producto.
Hacer saber el contenido, o los elementos que componen el producto.
Dar instrucciones sobre el uso.
La fecha de caducidad del producto, de ser necesario.

1.7. Publicidad

Consiste en la transmisión de mensajes con el objeto de provocar una reacción positiva, que incline a la aceptación del mensaje. Se trata de un recurso para estimular la demanda, orientarla, despertar interés, generar confianza y obtener la preferencia de los consumidores.

Puede ser visual u oral, y también, la publicidad del producto para destacarlo, o institucional, para hacer resaltar los valores de la empresa, y despertar confianza en ella.

1.8. Promoción

Es la actividad, que se realiza a través de exhibiciones, demostraciones, degustaciones, muestras, descripciones y contactos directos, dirigida hacia los consumidores, para informarles y persuadirlos con la intención de influir en la decisión de compra, además persigue lo siguiente:

Fortalecer los efectos de la publicidad.
Contribuir con el lanzamiento de un producto en el mercado.
Llamar la atención y despertar el interés del comprador sobre el producto.

1.9. Fuerza de ventas

La venta es uno de los pilares centrales del marketing, por intermedio de la organización de ventas el producto, llega al consumidor. Para ello, es necesario contar con un equipo o grupo de personas, cuidadosamente seleccionadas, y adecuadamente entrenadas.

Es importante recordar, que la venta abarca dos procesos:

El proceso mental, psicológico.
El proceso económico.

Ambos procesos llevan una secuencia que, en general, es la siguiente:

Entrar en contacto.
Despertar interés.
Provocar deseo.
Sortear objeciones.
Cerrar la venta.

2. Variables incontrolables

Son aquellas que están fuera del control de la empresa, no se pueden determinar y modificar, así éstas variables, forman parte del entorno externo de la empresa, y se pueden agrupar en:

2.1. Competencia

La empresa debe de conocer el límite de lo que puede ofrecer, y además, saber si el país en estudio es fabricante del producto que se desea exportar, de tal manera, se conoce si hay competencia interna.

En caso de existir la misma, debe de tenerse en cuenta la siguiente información:

Situación económica del país.
Listado de los productores.
Ubicación de las fábricas.
Cantidades de producción, entre otros.

2.2. Importaciones

Se debe conseguir las estadísticas de las importaciones del país bajo análisis, que haya efectuado.

2.3. Exportaciones

Se debe de obtener las estadísticas de las exportaciones, que haya realizado el país en estudio, si existen, significa que la producción de ese país es importante, y el mismo, puede competir.

2.4. Consumo aparente

Esta información muestra la magnitud del mercado, se obtiene en base al siguiente cálculo:

Producción + Importaciones - Exportaciones.

2.5. Características del mercado

Mercado es la suma de personas físicas y jurídicas u organizaciones, que son o pueden ser compradores actuales o potenciales.

El concepto de mercado tomado en su total amplitud es heterogéneo, en razón de las características individuales de las personas que lo integran, las que varían según su edad, sexo, cultura, nivel de ingreso, entre otros. Por consiguiente, el mercado global tiene que subdividirse en submercados, lo que se conoce como segmentación de mercado.

Es importante la segmentación de mercado, para la toma de decisiones empresarias, a saber:

Mayor conocimiento del sector consumidor.
Mejor adecuación del producto.
Mejor conocimiento de la competencia y de las condiciones del mercado.
Mejor empleo de los recursos de la empresa.
Mayores posibilidades en las previsiones de venta.

Los estudios sobre el consumidor contienen aspectos cuantitativos y cualitativos, los primeros se refieren a:

Número y división de la población por ingresos, por gastos, por distribución geográfica, por edades, entre otros.

En relación a los aspectos cualitativos, se refieren a las motivaciones y actitudes de compra, los motivos se dividen en:

Motivos intrínsecos del producto, son las razones que influyen y deciden la compra, derivadas de las propiedades intrínsecas de los productos, es decir, lo que el producto es en sí mismo, materia, calidad, diseño, color, terminación, entre otros.

Motivos extrínsecos del producto, son propiedades inmateriales que pueden alterarse, de acuerdo a apreciaciones subjetivas, es decir, el precio, su forma de pago, el plazo de entrega, su empaque, los servicios post - venta, entre otros.

Otra clasificación que se ha formulado, acerca de los motivos o razones de compra es la siguiente:

Razones emocionales, por emulación, placer, distinción, orgullo, entre otros.
Motivos racionales, por eficiencia, economía, duración, convivencia, entre otros.

2.6. Acceso al mercado

En este caso, se consideran las puertas de acceso al país, a saber:

Puertos.
Aeropuertos.
Carreteras.

Además hay otros factores, que se deben de tener en cuenta porque influyen en la entrada del producto al mercado:

Derechos de importación.
Exigencias fitosanitarias.
Certificados especiales, entre otros.


Rodolfo Salas