Cómo fijar estratégicamente los precios

Sobre la base de nuestra experiencia empresarial adquirida, trazamos el proceso estratégico de la fijación de precios.

Estos son los pasos a seguir para determinar los precios: Monitorear la Tecnología, Focalizar el Negocio, Revisar los Objetivos estratégicos y Gerenciar las 3 C (Clientes - Costos - Competencia).

1. Tecnología

Sin duda, los nuevos paradigmas empresariales asociados a las tecnologías de la información, han cambiando la manera de hacer negocios y de competir. Se destacan: la mejora en las cadenas de abastecimiento, la revisión de las cadenas de distribución, la reducción de los costos y ciclos de tiempo, el marketing uno a uno y la gestión del conocimiento.

2. Negocio

Es fundamental focalizar el negocio en un tipo de cliente, luego diseñar un modelo de rentabilidad, fijar el alcance del negocio, poner en marcha un control estratégico para proteger la rentabilidad, y establecer sistemas organizativos. Estas son algunas pautas para lograrlo:

Pensar en qué negocio se encuentra, y conocerlo en función de las fuerzas del mercado, clientes, competidores, proveedores, productos sustitutos y amenazas de futuros competidores.

Delinear quiénes son los clientes, nuevos clientes o segmentos de mercado, planificando las acciones para atenderlos apropiadamente.

Preocuparse sobre qué ofrecer, encontrando las necesidades de los clientes que no están siendo atendidas y, a su vez, desarrollar un plan de mejora.

3. Objetivos estratégicos

La empresa tendrá que determinar cuidadosamente sus objetivos, tales como: Cuota de mercado, Supervivencia a largo plazo, Maximizar los beneficios y Alcanzar una solidez financiera ante los inversionistas. Entonces, ¿cuál deberá ser el papel que tiene que jugar el precio?, para cada uno de estos objetivos señalados.

Con relación a la cuota de mercado, habrá que fijar un precio competitivo de acuerdo al comportamiento del mercado.

En cuanto a la supervivencia a largo plazo, deberá considerarse el incremento de los costos que se generan para el ciclo de vida de los productos ofrecidos por la empresa.

Para maximizar los beneficios, habrá que analizar la segmentación de precios, el momento y lugar oportuno para realizar las ofertas, cotizar precios alternativos para productos usados o en deterioro.

Con respecto a la solidez financiera requerida ante los inversionistas, habrá que obtener una mejor participación en el mercado basada en ofertar precios competitivos y rentables.

4. 3 C (Clientes - Costos - Competidores)

Encontrar el equilibrio de las 3 C significa: comprender el modo en que los clientes utilizan el precio en sus decisiones de compra, conocer los costos en forma apropiada y entender las reacciones de los competidores al tipo de juego propuesto.

Así, la firma deberá estimar la función de la demanda, sobre la base de las variables que afectan a la sensibilidad del precio.

Igualmente, la empresa deberá analizar: cómo varían sus costos para distintos niveles de producción, la relevancia de los costos de acuerdo a las diferentes alternativas y las distintas ofertas de marketing diferenciadas utilizando el costeo ABC.

También, se deberán examinar los costos, precios y ofertas de los competidores para efectuar una comparación, y ver como está ubicada la empresa.

Cómo conclusión el precio final se determina, seleccionando alguno de los métodos de fijación de precios. Los más utilizados son: sobre la base de los costos, basados en el valor percibido por el cliente y sobre los precios de los competidores. Además, se tendrán en cuenta otros factores, ellos son: el precio psicológico, las barreras de entrada al mercado, la influencia de otros elementos del marketing mix sobre el precio, las políticas de la empresa, el compromiso con el medio ambiente y el impacto del precio en los distribuidores, la competencia, los proveedores, el gobierno, y de cualquier otro jugador que pueda aparecer en escena.


Rodolfo Salas