Como enfrentar el reto en la internacionalización de los negocios

Este artículo está adaptado del libro Estrategias de Negocios. Nuevos Mercados y Costeo ABC.

1. Introducción

Recientemente, W. Chan Kim y Renée Mauborgne, desarrollaron la innovadora estrategia del océano azul sosteniendo que las empresas no deben competir con sus rivales sino hacerlos que sean irrelevantes.
Aunque la mayoría de las empresas, en este momento, batallan en el océano rojo al sumergirse en una lucha por superarse unas a otras. Por el contrario, en el océano azul, se plantean las propuestas de valor, relacionadas con las utilidades y precios, los beneficios, precios y costos, empleados y socios.

Esta novedosa forma de encarar la estrategia consiste en desarrollar ofertas de valor nuevas y atractivas que persiguen al mismo tiempo la diferenciación y el bajo costo, y capaces de transformar los espacios de mercado existentes y de crear otros nuevos.

Sobre la base de ambas estrategias y principalmente de nuestra experiencia acumulada, si realmente deseamos integrarnos exitosamente en un mercado mayor hay que ser más competitivos, así, la práctica empresarial deberá estar guiada por una estrategia que planificará la acción para conducir las fuerzas de la organización hacia metas influidas por las oportunidades que presenta el futuro.

La tarea no es sencilla pero si es obligatoria, por eso se requiere de la utilidad de una hoja de ruta que contemple los aspectos salientes para alcanzar el éxito, los cuales serán detallados seguidamente:

2. El acceso al mercado externo

Ir hacia el mercado exterior no es fácil, hay que pulsar la existencia de elementos que hacen posible tal gestión. Hay que comprender cómo manejarnos con el nuevo tamaño del mercado, analizando las áreas que generarán recursos en el futuro siendo una de las posibilidades la de generar negocios hacia el exterior.

Por desconocimiento, las empresas temen salir al extranjero, estos serían los pasos a seguir:

Lo primero es saber si la empresa está en condiciones de exportar. Una adecuada estadística de la empresa posibilitará conocer el volumen de producción y venta de los últimos años, las variaciones producidas en los stocks, así como también, un análisis de costos permitirá definir cuál es el punto óptimo de producción para el cuadro de ventas actual y futuro.

Sobre si las expectativas del mercado interno son inferiores, se tendrá que verificar que la tecnología actual se adapte a la producción de los bienes destinados a la exportación. Si las expectativas futuras superan la capacidad disponible actual, se deberá plantear la posibilidad de incorporar nuevos equipos con el avance tecnológico requerido por el futuro plan de exportaciones.

La selección del o de los productos a exportar debería ser una resultante de un estudio producto / mercado, por cuanto, que un bien comercializado en el mercado interno, puede no serlo en el exterior. Es por ello, que se deberán considerar los siguientes interrogantes:

¿Es un producto versátil, de fácil adaptación o no?
¿De tener que adaptarlo, cuál será su costo?
¿Los insumos necesarios, son de normal abastecimiento?
¿La adaptación, deberá hacerse sobre el producto, o sobre algunos de los componentes?
¿Se requerirá personal de la empresa, o se contratará personal externo?

Estas preguntas necesitan ser respondidas para poder preparar una oferta del producto que genere valor, y así la empresa, pueda decidir, si va o no a la conquista de los mercados externos. Para ciertos productos, lo mejor sería fabricar pocas unidades, y luego, se trataría de comercializarlas en el mercado seleccionado.

Ahora bien, si la experiencia resulta un fracaso, el intento tiene un menor costo, que el de haber contratado a un especialista en comercialización internacional.

Por otra parte, existen empresarios que no reconocen el valor de un estudio de mercado, ésta equivocación tiene sustento, en que si el producto tiene calidad en el mercado interno, y la gente lo acepta y compra, por lo tanto, deberá ser vendido sin dificultad en el mercado externo.

Cuando las empresas deben de encarar una experiencia a nivel internacional, las decisiones a tomar son más complejas, algunas de ellas, son similares a las efectivizadas en el mercado interno, en tanto otras, estarán relacionadas por los aspectos específicos de los países en cuestión, como ser:

· Condiciones políticas, económicas, ecológicas y sociales.
· Competencia.
· Restricciones arancelarias.
· Aspectos culturales, religiosos y de idioma.
· Facilidades de transporte y de comunicaciones.
· Nuevos hábitos de compra.
· Nuevas preferencias y fidelización del consumidor.

En un principio, todos los países pueden ser potenciales compradores, pero como encarar el análisis de la pre - factibilidad de todos los países es un imposible, el estudio debe centrarse en los países que revisten mayor interés por cercanía, situación política económica, tendencias de consumo, entre otros. Este análisis permitirá determinar la forma de definir el potencial de cada mercado para diseñar la estrategia comercial.

Los informes de mercado del país / producto bajo análisis, constituye en la mayoría de los casos, una de las formas más apropiada de proporcionar a la empresa de una información práctica, relativamente rápida y de fácil lectura. Acerca de la investigación de mercado, la herramienta operativa que facilita la tarea, es un proceso para obtener, ordenar y analizar información sobre productos, mercados, consumidores, promoción, entre otros, con el fin de evaluar la incidencia y el comportamiento de cada uno de los factores mencionados y obtener conclusiones, para orientar cuáles son las acciones que debería de tomar la empresa.

En general, los perfiles de mercado versan sobre un solo producto, o referentes a un grupo de productos sobre un mismo mercado, los estudios apuntan a facilitar el acceso a determinados mercados, así, deberán suministrar la información que necesitan los exportadores.

Actualmente, es preciso considerar que existen dos motivos por los cuales una empresa decide exportar: por convicción o por necesidad. Sin dudas, el primer motivo es el más serio, y permite que el resultado de la exportación sea consecuencia de una tarea programada. En cambio, el segundo motivo casi siempre proviene de una demanda interna que disminuye, y entonces, surge la posibilidad de exportar.

Por tanto, para que la exportación sea viable y luego sostenida en el tiempo, es recomendable, efectuar una serie de estudios y análisis previos, ya que existen ciertas variables controlables desde la empresa (precio, producto, promoción, fuerza de ventas, cobertura de canales y servicios) y otros no controlables (competencia, mercado, legislación vigente, tecnología, factores culturales, entre otras).

3. El Costeo ABC

Esta clase de costo es otro de los aspectos fundamentales a considerar, porque los costos van a tener una mayor gravitación en la planeación de utilidades y en la toma de decisiones.

El Costeo ABC se distingue del costeo tradicional porque propone un cambio en la base de asignación de los costos, vinculándola con las actividades desarrolladas en cada uno de los departamentos o áreas cuyos montos deben ser distribuidos. Para ello introduce un nuevo concepto, el Cost Driver, que ha sido traducido como Inductor de Costos o también Direccionador de Costos, aunque resulta más clara la denominación Inductor de Costos, determinado por las actividades que se desarrollan en el departamento, área o centro de costos y/o gastos y que son la verdadera causa u origen de los montos insumidos en los mismos.

Cuando el Costeo ABC se integra con el sistema de administración, puede servir como una poderosa herramienta para mejorar no sólo productos y servicios, sino también, procesos y estrategias de marketing. Utilizar ABC implica una nueva actitud hacia la administración, lo que significa que todas las personas involucradas en una actividad, desde el Gerente General hasta los operarios, deben cambiar radicalmente.

Como cualquier programa de cambio organizacional, el Costeo ABC tendrá como obstáculo principal la resistencia de los empleados, lo cual resulta ser natural. Por otra parte, los gerentes tienen que suministrar información detallada, que se podría utilizar para atacar sus prácticas o su propia autoridad.

Después de haber sido sometidos a programas de reducción de empleados, de administración de calidad y de reingeniería u otro tipo de reestructuración, tanto gerentes como empleados, perciben al Costeo ABC como la última amenaza a su empleo. No obstante el esfuerzo que se requiere para implementarlo, vale la pena hacerlo, y tiene la ventaja de facilitar a encontrar respuestas a los siguientes interrogantes:

¿Cuánto debe costar un producto o un proceso del negocio para el mercado interno y/o externo?¿Cuáles son las actividades que agregan o no valor?
¿Si un canal de distribución o un mercado es rentable?
¿En qué lugar de la empresa se pueden reducir costos?
¿Si la empresa elimina un producto o un cliente que no es rentable, qué ahorro de costos tendrá?
¿Si la empresa disminuye el precio de un producto para aumentar el volumen de ventas, cuál será el impacto sobre el costo unitario y las ganancias?

4. Ultima reflexión

En cuanto a la forma de cómo mejorar la competitividad empresarial, es primordial señalar que depende principalmente de la acción del empresario y del sistema en el que se encuentre asentado, por tanto, el secreto que sostiene las herramientas propuestas en este artículo, consiste en ejercer un continuo liderazgo.

Quizás no lo sabemos o no lo creemos, pero es obvio, somos nosotros mismos el primer obstáculo a superar. Entonces, aprendamos a saber levantar las barreras que nos impiden alcanzar el éxito tan deseado, y siempre recordando: lo que necesito para triunfar lo llevo dentro de mí.

De este modo, el reflejo de la actitud, el grado de motivación y el compromiso asumido, nos permitirá superar los obstáculos que nos impiden alcanzar el éxito en llevar a cabo las estrategias de negocios.


Rodolfo Salas