Una
certera sucesión de tweets del gran Arturo Pérez-Reverte en tarde de domingo, como es
habitual en él, habla de los problemas de la prensa y de los periódicos
clásicos, y responsabiliza de los mismos “a la crisis y a
las nuevas tecnologías, pero sobre todo a su complicidad clamorosa y su
silencio ante el poder“.
Estando
profundamente de acuerdo con la segunda parte de su afirmación, disiento en la
primera: la
tecnología no mata a ninguna compañía ni a ninguna industria. Lo que las mata
es la decisión consciente y tristemente meditada de no adaptarse a los
escenarios que la tecnología genera. No es la tecnología en sí, sino la falta
de adaptación, una falta de adaptación de la que, en el caso de la prensa
española, he sido testigo además de primera fila. En varias ocasiones me han
llamado para intentar detallarles la evolución de esos escenarios, para
encontrarme después con que lo que pretendían no era realmente que se los
contase, sino que les dijese lo que aparentemente querían oír.
Como todas
las industrias que sufren el impacto de la disrupción tecnológica, los
periódicos tienen un problema fundamental: la megalomanía de creer que pueden
influir en los escenarios, adaptarlos a sus intereses. El reciente canon AEDE,
que pretende subsidiar a los periódicos con pérdidas parasitando a quienes han
logrado un modelo de negocio válido en torno a la economía de la atención, es
una clara muestra de ello: “como no sé hacer dinero con las visitas que me
envías, intentaré cobrarte por enviármelas”. Un absurdo que solo puede terminar
de una manera: con un “pues vale, dejaré de enviártelas”. Básicamente, un “como
soy un negado a la hora de adaptar mi negocio y hacerlo viable, intentaré que
el tuyo tampoco lo sea”.
La regla
de oro en toda disrupción tecnológica es la capacidad y la voluntad de
adaptación. Es lo primero que los accionistas de una empresa tienen que
asegurarse. Ante la perspectiva de esa disrupción – y créanme, eso se detecta
rápido – esos accionistas tienen que examinar de arriba a abajo a toda la
cúpula directiva, y purgar de manera inmisericorde a todos aquellos que no
muestren una voluntad clara de evolución, de adaptación, que no se hayan
dedicado con antelación a examinar muy de cerca, en primera persona como
usuarios todas las características del modelo alternativo. Una breve ojeada a
los cuadros directivos de los medios clásicos españoles demuestra de manera
fehaciente que están aún dominados por personas cuyos logros y carrera
profesionales se fraguaron durante el siglo pasado, no durante este. Personas
que únicamente ansían que la velocidad del cambio se ralentice lo suficiente
como para poder jubilarse a gusto. Decididamente, no el tipo de personas que
quieres en tu empresa si lo que se plantea es un reto de adaptación a un nuevo escenario.
Lo he
comentado hasta la saciedad: no es imposible hacer buen periodismo y ganar
dinero en la era de la red. La red ofrece más proximidad con los usuarios, y
eso es una bendición se mire como se mire. Donde antes había que imprimir y
distribuir, ahora solo hay que apretar un botón. Si ese simple hecho te impide
ganar dinero, es que tienes un problema. La proximidad te puede permitir
mejorar enormemente tu propuesta de valor para el usuario. Algunos medios lo
convierten en una forma de asegurarse un pago por parte de ese usuario, en
concepto de acceso, de contribución voluntaria, de funciones adicionales o
incluso de orgullo de pertenencia. Otros, los más, lo usan para convertirse en
insustituibles, para garantizarse un sitio en la dieta informativa de sus
usuarios en una época en la que conformar esa dieta informativa puede resultar
un auténtico reto, e intentar ganar dinero gracias a la publicidad.
La
publicidad… ¿por qué, en vez de lamentarse porque no ganan dinero con ella,
intentan aprender a hacerla? En lugar de patéticos mensajes que molestan e
interrumpen, buscar oportunidades para de verdad adaptar el mensaje a los
intereses del usuario, para buscar una afinidad entre anunciantes y
contenido que no enturbie ni condicione al segundo en virtud de la voluntad del
primero, en base a unas reglas y criterios tan claras, rígidas y transparentes
que no dejen espacio para las dudas? No, en lugar de eso, los medios clásicos
prefieren vender su imagen a los intereses de quien sea, sea gobierno o pagador
de publirreportaje de turno, escondiendo su condición de publicidad y
mezclándola indecentemente con el contenido. O castigar a sus usuarios con una
sucesión de formatos molestos e incómodos, para después extrañarse cuando la
tasa de adopción de bloqueadores de esa publicidad supera el 20%.
Lo
primero que tendrían que hacer los accionistas de esos medios en crisis no es
vender su imparcialidad ante el gobierno de turno a cambio de un canon, sino
enviar a sus directivos al punto más frío conocido de toda Siberia. Alejarlos
de la gestión y de la compañía, y ejemplificar con ello al resto de la empresa
lo que va a ocurrirles a todos aquellos que hagan gala de la más mínima
voluntad de no adaptarse. ¿Se puede hacer buen periodismo en la era de la red?
Que se lo pregunten a medios nativos digitales que cada día se cuelan de manera
más evidente en nuestro consumo de noticias, que descubren noticias
importantes, que se convierten en el sitio que incluso antiguos directivos de
la prensa convencional escogen para desvelar o filtrar sus exclusivas. Que
llevan a cabo análisis infinitamente mejores que el medio clásico y generalista
de turno, en el que una serie de personas desmotivadas intentan
desesperadamente y con cada vez menos medios mantenerse a la altura y seguir
mostrando un poco de pundonor profesional. No, el problema de la prensa no está
en los profesionales que elaboran la información día a día, ni en los usuarios,
ni en los agregadores, ni en la tecnología: está en una generación de
directivos incompetentes e incapaces de adaptarse al cambio.
No, no
digo que sea sencillo. Es un reto, indudablemente. Exige muchos cambios, muchos
de los cuales suponen adentrarse en modelos poco conocidos, en avenidas
aparentemente complicadas, en las que el rendimiento económico no aparece a la
vuelta de la esquina. Supone trabajar para intentar crear el mejor producto
posible para el escenario actual, pensando que ese mejor producto terminará por
generar dinero, porque cuando se crea valor, se termina indefectiblemente por recibir
una parte de ese valor. Así, perdiendo dinero, trabajaron empresas que cuando
se iniciaron en lo suyo, no tenían modelo de negocio, pero ese modelo de
negocio terminó por aparecer y por convertirlas en gigantes. Así trabajan
algunos medios, en una loca carrera por convertirse en grandes medios en
internet, en referencias válidas de nuestro tiempo, a pesar de que pierden
dinero todos los meses. Pero no, nuestra caverna directiva española prefiere
reírse de esos ejemplos, ridiculizarlos, y dedicarse a mendigar un canon al
gobierno de turno a cambio de dejar de informar de ciertas cosas que no
convienen.
Tiene
razón Don Arturo: “la gente pagaría
con gusto si encontrase honradez, capacidad de generar noticias, amenazar al
poder corrupto independientemente de quien sea“. Hay medios de nuevo cuño en
España que han sido capaces de convencer a un porcentaje significativo de su
creciente audiencia para que contribuyan con dinero contante y sonante a su
existencia. Que paguen no porque se les intenta obligar, no porque se quieren
reducir sus opciones de informarse, sino porque quieren sentirse parte de una
iniciativa como esa. Porque quieren tener el orgullo de participar en un medio
que sirve para lo que debe servir un medio. Hay otros que intentan convencer a
anunciantes de que lo mejor que pueden hacer es asociar sus mensajes
publicitarios con contenidos que los usuarios quieren consumir, que pueden
obtener un valor elevado del hecho de no molestar ni perseguir, sino de formar
parte de algo que sus usuarios valoran.
Eso es lo
que los directivos de los medios clásicos españoles, agrupados en una
asociación de incompetentes llamada AEDE, no quieren ver. Eso es lo que les va
a convertir cada vez más en una industria prescindible, en una cueva de
intereses empresariales que no duda en vender, en subastar ante el poder hasta
la más pura esencia del periodismo, con el fin de seguir pagando sus sueldos.
Tienen una pieza cuadrada, un agujero redondo y un martillo. Y piensan seguir
golpeando hasta que entre.
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